财经观察：“中国速度”重塑韩国美妆“第二增长曲线”

【环球时报报道 记者 杨沙沙 涂蕾】编者的话：韩国媒体近日报道称，在韩中关系持续回暖的大背景下，韩国美妆产业正重新将中国视为推动“第二增长曲线”的关键战略阵地。在亚太经合组织（APEC）第三十二次领导人非正式会议举办前夕，《环球时报》中英文版联合韩国《每日经济新闻》，共同采访中韩时尚产业领域重要企业，回顾近二十年中韩时尚产业发展脉络，破解中韩市场未来发展密码。采访后，韩国《每日经济新闻》10日以“韩国品牌，唯有彻底本土化方能打通中国市场”为题报道称，当前多数韩国企业因技术加速迭代和竞争加剧而在中国市场陷入困境，韩国企业想在中国获得成功的出路在于“彻底的本土化”——甚至达到让中国消费者察觉不到这是韩国企业的程度。

掉队：化妆品巨头跟不上“中国速度”

刚刚过去的中国国庆和中秋节假期，韩国各地积极迎接中国游客。韩国政府此前宣布，从9月29日至明年6月30日面向中国团队游客（3人及以上）试行免签入境政策，零售业及旅游业界对此高度期待，并积极筹划相关营销活动。

在赴韩人潮中，天猫国际韩国招商负责人李金实紧盯中国消费者在韩消费动向，在社交平台上追踪他们的笔记攻略、“种草”商品等，力图将在韩国国内刚成长起来、在中国认知度不高的韩国优质时尚品牌“打捞”出来。

天猫国际近日发布的数据显示，今年前三季度，1700多家海外品牌在天猫国际开出首店，其中，二季度新入驻的韩国品牌数量同比增长110%，三季度同样是来自韩国的新品牌数量增速最快。

韩国时尚品牌在华表现并不一直都是“尖子生”。以韩国化妆品为例，相关统计数据显示，2021年，韩国对中国的化妆品出口占比超过50%。从2022年开始，韩国对中国化妆品出口占比持续下滑。根据韩国食品医药品安全处最新报告，2025年上半年韩国化妆品对华出口占比首次跌破20%。

天猫国际美妆个护行业负责人施风雷，比较完整经历了韩妆在中国市场的变化。2017年以前，韩国化妆品品牌主要通过海外代购进入中国市场，韩国爱敬、爱茉莉等旗下化妆品当时在中国市场红极一时；2017年到2022年期间，韩国化妆品品牌开始重视中国本土化运营。这期间，新冠疫情暴发，加上中国国货化妆品崛起，韩妆增长放缓。中国消费者熟知的韩妆品牌兰芝、伊蒂之屋等，普遍开始重新调整在华策略。

韩妆为什么在中国市场“掉队”？韩国纽斯频通讯社近日报道称，自新冠疫情和韩国部署“萨德”反导系统中方予以抵制后，中国市场对韩妆需求陷入长期低迷。此外，中国消费趋势的变化也对韩妆企业构成新挑战。

中国品牌为什么能快速崛起？一个核心要素，施风雷称，就是“中国速度”——一款产品从研发、生产，到最后卖给消费者，最多半年时间。这得益于中国强大的供应链，中国企业创新以及产品更新迭代速度很快。他举例称，中国企业对细分品类的规划和产品更新迭代速度都很快，今年一款产品成功后，会马上规划明年、后年的产品线。而中国本土品牌凭借对本土消费者需求的深度理解，以及灵活高效的供应链响应能力，在市场竞争中展现出强大活力，成为海外品牌的有力“对手”。实际上，不仅韩国品牌正在适应中国市场新变化，欧美化妆品巨头同样面临与中国国货品牌的“较量”。

根据艺恩数据发布的《国货美妆消费趋势洞察报告》，2024年国货美妆市场份额达55.2%，同比提升2.9个百分点。

韩国科丝美诗为包括欧莱雅集团、雅诗兰黛、强生在内的全球4500余家客户研发并供应美妆产品。2004年，科丝美诗进入中国。科丝美诗（中国）化妆品有限公司总经理李相仁在接受《环球时报》中英文版记者与韩国《每日经济新闻》记者联合采访时回忆，2004年进入中国市场时，中国化妆品品牌有郑明明、大宝、色彩地带、自然堂、珀莱雅等。当时，中国市场份额大多被外资品牌占据，本土品牌主要集中在低价线下渠道，并且多在四五线城市活跃。时至今日，有些中国品牌已淡出市场，有的被外资企业收购，也有的依然是中国化妆品市场的领军品牌。

“我们早就预判到，中国化妆品市场将迅速成长！”李相仁认为，从早期国际品牌占据主导，到如今国货品牌与国际品牌同台竞技，中国不仅已是全球最大的美妆消费市场之一，更是一个以线上为中心高速进化的创新市场。

追赶：加快重返中国市场步伐

最近两三年，韩国化妆品品牌在华进入复苏态势。中国医药保健品进出口商会统计数据显示，中国自韩国进口化妆品的金额经历连续3年下跌，但2025年上半年增长4.9%。

韩国《亚洲日报》报道称，随着韩国政权更迭及韩中关系改善预期升温，韩国美妆（K-Beauty）产业加快重启曾一度陷入停滞的中国市场战略。爱茉莉太平洋、LG生活健康、韩国科玛等主要化妆品企业相继完成结构调整，通过整顿分销渠道、大规模投资及强化全球平台合作等举措，为“第二增长曲线”蓄力。

韩国美妆头部企业爱茉莉太平洋近日决定全力提升一度陷入停滞的上海工厂开工率，此举被视为该公司研判中国市场复苏在即，调整本土化生产体系抢占市场先机的战略举措。此外，该集团最新财报显示，第二季度大中华区销售额同比增长23%，成为集团业绩增长的重要引擎。

面对中国本土美妆品牌的崛起，爱茉莉太平洋中国区相关负责人坦言，中国美妆在设计理念、品牌世界观及本土文化元素方面具备显著优势，正快速占领年轻消费群体市场。

“我们这几年确实也能看到，韩妆品牌进入重新定位中国市场的关键阶段。”施风雷告诉记者，借助雄厚的韩妆技术研发实力，一些韩妆品牌在中国加快了更新迭代速度。而韩妆此前在中国市场深入人心，目前仍持续植入韩剧偶像影响力，对中国消费者仍具有较强吸引力。科丝美诗则抓住一点，认为在中国市场最核心的是“本地化”。李相仁强调，中国美妆电商市场比韩国发展得更早、更快，需要顺应这一趋势，开发更多高效、快速迭代的产品，抓住市场机会。

同样，巴黎贝甜中国法人代表刘承焕近日在接受韩国《每日经济新闻》与《环球时报》中英文版联合采访时，将本土化战略列为其成功立足中国市场的首要因素。刘承焕表示：“公司进军中国初期，超过80%的原料需从海外采购，而现在八成以上原料已实现本地化供应。通过利用不同地域的特色优势，我们能够采购到优质原料，从而提升产品口感。”

在接受采访时，天猫国际韩国招商负责人李金实表示，要想入驻天猫国际平台开店，至少要经过三个步骤的品牌筛选机制：第一，综合评估韩国品牌调性和设计感是否符合中国消费者，“一个简单的途径就是观察该品牌在社交平台的流量，根据品牌在韩国以及海外粉丝群体，基本可以判断出品牌的热度，对于引进中国市场是否会被目标消费群体‘种草’有一个初步了解。”李金实介绍。其次，看品牌在韩国整体表现，包括在分类垂直平台排名、用户的评价以及复购率等。第三，深入考察品牌对于中国市场的长期规划和投入计划。

针对最后一点，李金实深有体会。“时尚类品牌市场更新换代的节奏非常快，如果对于中国市场没有充分准备，我们也会谨慎考虑引入。”李金实总结。

合作：让C-Beauty被全球认可

今年6月上线奈飞（Netflix）的人气动画《K-POP：猎魔女团》，是一部聚焦于韩流女团与男团对决的故事。《亚洲日报》报道称，上线后，《K-POP：猎魔女团》10周内观看次数达到2.36亿次，成为奈飞史上最受欢迎的原创动画片，打破了另一部原创韩剧《鱿鱼游戏》之前保持的纪录，在海外粉丝中引发强烈反响。 

当记者提及这部动画，人在韩国的李金实告诉记者，韩国本土围绕“猎魔女团”有非常多的IP周边时尚商品，“我们现在也在追踪这些IP产品，因为这部动画的粉丝群多数是00后或者10后”。

李金实发现，在社交媒体影响下，Z世代（1995—2009年间出生的一代人）中韩年轻人消费趋同，对于时尚的要求，更多是要体现个性，追求原创且极具情绪价值的产品。在此背景下，李金实越发认为，中韩时尚产业不是简单的“竞争关系”，更多是“互补关系”。

“按照我们的观察，一款时尚产品只要在韩国市场形成规模，一两年后肯定会在欧美或者中国市场变成一股流行趋势。”李金实进一步说道，这股流行趋势，可以说是中韩年轻人之间相互交流和影响共同形成的。她表示，未来3至5年，韩国基础护肤和彩妆将继续是向中国市场输出的主流品类，依托中国市场的广阔前景，很多韩国品牌逐渐完善供应链布局，其研发能力和代工实力都在不断提升。 

“与其强调拉开差距，我们更加重视的是‘共同成长’。”李相仁在接受中韩记者采访时表示，对于科丝美诗而言，中国市场无疑具有极其重要的意义。中国区的销售额约占集团总销售的30%。而在生产方面，中国区年产量达到16亿件，占集团全球总产量的一半。“我们更希望与相关企业携手，让C-Beauty（China Beauty）被全球认可，真正成为世界美妆市场的主流力量”。