兴趣电商创新“造血式”助农范式

近年来，随着短视频、直播等新技术、新形态与农业深度融合，越来越多农产品借助兴趣电商走出乡村，触达更大的市场。

兴趣电商是借助内容生态和推荐技术进行主动推荐，满足用户潜在购物兴趣，挖掘消费者需求，实现商品与用户的精准匹配的电商模式。抖音电商近日发布的《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》显示，2024年9月份至2025年9月份，抖音电商平台累计销售农特产品102亿单，平均每天有2448万单农特产品包裹发往全国各地；近3年累计销售农特产品超200亿单，平均每天增长1万单，加速带动优质农特产品“出村进城”。

农业农村部农村经济研究中心研究员姜楠认为，兴趣电商的核心在于重构了农产品从田间地头到消费者餐桌的链路，它不再是简单的线上销售渠道，而是通过沉浸式的内容场景，如短视频展示农作物的生长环境、直播讲解农产品的特色故事等，激发消费者的潜在购买兴趣，实现“货找人”。

在姜楠看来，兴趣电商模式创新性地解决了农产品销售中信息不对称、品牌缺失、中间环节多等痛点，形成了一种可持续、可复制、富有生命力的“造血式”助农新范式。

“传统农业的短板是市场响应慢——小农户分散经营，难以及时捕捉消费需求，导致生产与市场脱节。而新农人凭借对数字平台的熟悉，能通过抖音等平台的用户数据、评论反馈，精准判断市场偏好，再反向指导农户调整种植、养殖结构，实现了消费需求牵引生产的市场化转型。”中国社会科学院农村发展研究所研究员党国英表示。

当前，抖音电商等线上平台在助农模式上不断创新，持续通过短视频、直播、商城、搜索等渠道，为各地农产品开拓增量市场、链接销售渠道。“过去一年，直播间农特产商品讲解总时长累计达3574万小时，货架和搜索场景带动农特产品成交额同比增长54%和95%。”抖音电商相关负责人表示。

中国人民大学国家发展与战略研究院教授、博士生导师陈强远认为，目前许多乡村面临“产村人”困境，症结既在于如何基于乡村产业禀赋提高农业生产力，更在于如何助力乡村成为年轻人的热土。以兴趣电商的数字平台接入，创造了新农具和新农活，催生了一批“懂数字、爱农业、会技术、善经营”的数字新农人。

“兴趣电商的出现，一方面通过生产关系重构和生产力提升推动了农业农村现代化，另一方面助力返乡青年身份认同和乡土认可，推动后者物质和精神上同时扎根乡村、热爱乡村，破解了乡村产业发展的‘产村人’困境。”陈强远表示。

当前农村电商发展，仍然面临电商经营模式单一、专业化人才匮乏及组织体系不健全、技术应用与创新不足等问题。姜楠介绍，一方面，农村电商所采取的自主创业模式、电商代运营模式和“电商+采购”模式仍处于初级探索阶段，未能对其进行深入挖掘与有效创新；另一方面，农村地区发展机会相对有限，难以吸引和留住电商专业人才，既懂农业又懂电商运营的复合型人才非常稀缺，农民的数字素养和电商运营能力又普遍不足。

姜楠建议，要从政策、技术、培训等多角度进行优化和完善，为农村电商发展提供要素、动能及模式，从而拓展农村电商发展空间、把握农村电商发展机遇，通过农村电商的高质量发展促进农村经济提质增效。

推动农村产业融合发展，必须把促进农民就业增收、推动农民农村共同富裕作为出发点和落脚点。党国英强调，要进一步完善利益联结机制，例如通过“新农人+合作社+农户”的模式，明确各方的收益分配，确保产业链增值的部分能真正落到农民手里。同时，还应建设好农村物流、仓储等基础设施，完善管理机制，降低农村直播电商运营成本，助力打破城乡市场壁垒，让农村的资源优势转化为经济优势，从根本上缩小城乡收入差距。

姜楠表示，未来兴趣电商生态将更加融合，直播、短视频、商城、搜索将无缝联动，“货找人”与“人找货”实现双向协同，从而构建一个从激发兴趣到满足精准需求的完整消费闭环，提升全链路效率。从单纯的商品交易，延伸至品牌建设、乡村文旅推广、文化传承等领域，兴趣电商将成为连接数字经济与实体经济、助推新质生产力发展的重要力量。