文化创新激发消费新活力 万亿国潮经济强势崛起

证券时报记者 张智博

在时下的年轻消费群体中，“复古”与“汉唐风”已不止于审美，而是演变成一股强劲的国风消费浪潮。

放眼望去，汉服、马面裙在年轻群体中蔚然成风，新中式穿搭风靡社交媒体，印有繁体字或古典纹样的挂件摆饰成为国人新宠。文创商品更是化身“社交顶流”——国家博物馆推出的凤冠冰箱贴，上市一年多累计销量达227.9万件，带动其原型“明孝端皇后楼九龙九凤冠”成为目前国家博物馆唯一需要排队参观的展品。

透过青年一代的潮流消费，中国古老而绵长的传统文化，正从沉寂许久的高阁之上，渐入车水马龙的烟火人间。

年轻人为何偏爱国潮商品？根据中国青年报发布的《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》，在众多选择国潮商品的原因中，“支持国货”成为受访者买单的核心要素，占比高达51.8%；“有文化内涵”“质量有保证”也是重要因素，占比分别为46.2%、42.6%；“设计时尚有亮点”“使用体验感好”也获得三成以上受访者的认可。

传统与时尚的形神合一

国潮，顾名思义——“国”指中国传统文化元素，“潮”则指时尚潮流。“国潮”就是通过创新创意将二者有机结合起来。

开源证券轻工纺服首席分析师郭彬对证券时报·数据宝记者表示，国潮是时尚对于中式审美的再发现和再发掘。国潮的文化和精神内核，是以中华传统文化为核心的中式美学体系。

国潮商品可概括为“时尚符号”与“文化内核”的形神合一，最直观的表现就是对中国传统文化元素的创造性运用。例如在设计中，添加传统色彩（月白、松花绿、琉璃黄等）、经典纹样（龙、凤、貔貅等）、汉字书法（中国李宁、茶颜悦色等）、经典IP（故宫文创、《黑神话：悟空》周边等）甚至美学风格等，均属于国潮商品的形式范畴。

为何传统文化元素能够获得消费者推崇，甚至形成浪潮？

锦泓集团副总经理、南京云锦博物馆馆长简名伟对证券时报·数据宝记者表示，国潮能引起广泛共鸣，在于消费者“有感知”，这类感知扎根于我们的文化基因中，是在日常生活中不断沉淀下来的美学素养。例如，将《千里江山图》《清明上河图》等传统纹样融入现代设计，既保留文化根脉，又符合当代审美，自然能够向国人传递价值认同与情感共鸣。

简名伟进一步指出，传统中国美学是一个比较大的概念，可分为民间艺术、文人艺术和宫廷艺术，其中云锦就是宫廷艺术的代表。在文化的强背书下，如何将文化内涵转化为产品中的“情绪价值”，从而赋能消费、赢得市场认可，关键在于品牌能否实现文化的创新转化与创造发展能力。创新转化在于留住文化的“魂”，但仍要传递出其精神，用新的表达方式，让文化年轻起来；创造发展则是要持续打造“技术壁垒”，结合新材料、新技术，使产品有创造力的表现，焕然一新。

文化创新孕育万亿市场

今年1月，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出，开发时尚国潮产品，推出彰显中国审美、中国风格的时尚穿戴、家居、潮玩、运动、电子设备等产品，推动在服装、箱包、珠宝、美妆、玩具等领域开发联名款文创产品，打造国货“潮牌”“潮品”。

近年来，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造新的消费潮流，国潮经济市场已经步入万亿级规模。根据艾媒咨询数据，2023年，中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%；预计2028年将突破3万亿元，达到30074.2亿元。

国潮经济正渗透进国人生活的方方面面。根据《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年表示会更有购买意愿。在不同类型的国潮产品中，48.6%的受访青年倾向于购买服装鞋子，45.1%则对首饰配饰青睐有加。此外，生活装饰品、美妆护肤、潮流玩具、食品饮料等品类也均获得30%以上的受访青年支持。

各类国潮商品市场规模持续扩大。根据广东省服装服饰行业协会数据，2024年，中国国潮服饰市场规模已经超过2200亿元，预计2025年将达到2500亿元。而根据老铺黄金招股说明书，2023年，中国古法黄金市场规模约为157.3亿元，预计2025年将达到278.3亿元，2028年将突破400亿元大关。

国潮经济正奔向全球

如今，国潮经济不仅在国内消费市场掀起热浪，更是接连走出国门，在全球范围内刮起“中国风”。

潮玩文创作为先锋，透过可亲可爱的IP形象，打破文化隔阂。泡泡玛特将潮玩与传统非遗深度结合，多款IP产品融合了瓷器、绒花等技艺，像是点缀着南京绒花饰件的Molly玩偶，受到世界各地消费者的喜爱。文艺方面，九维文化运作出海的舞剧《咏春》在英国伦敦沙德勒之井剧院演出12场、在法国巴黎会议宫演出4场，刷新中国本土舞剧海外商演的时间、场次纪录。这一系列中国品牌出海，标志着国潮文化越来越受全球消费者认同。

简名伟认为，国潮出海，此时恰好站在“国家软实力”与“市场硬需求”的交汇点，如同在近两年中法、中意建交纪念外展上所展示的艺术品《海屋朝鹤》《十全十美》，中华传统文化的现代表现有望成为国家外交的文化名片。未来，跨国融合或可作为国潮商品的重要创新方向，打造全新的消费体验。

郭彬则指出，国潮真正的护城河有三个：一是扎实的产品基础和服务能力；二是对中国文化正确且深入的认知思考；三是对市场和国潮的敬畏之心。只有持续去思考消费者需要什么，进行产品的传承和迭代，将产品输出上升至文化输出，才能让世界更好地了解中国，认识中国，欣赏中国。