AI驱动品牌新质力：凯度王磊谈中国品牌全球化突围路径

【环球网财经报道 记者 张阳】9月16日，2025凯度BrandZ“最具价值中国品牌100强”榜单发布。据了解，“BrandZ最具价值中国品牌榜”是全球规模最大的品牌估值榜单之一，主要围绕“财务价值、品牌贡献”两大维度深度剖析品牌发展现状，评选出最具价值的中国品牌前100强。

在当今复杂多变的商业环境中，品牌如何实现可持续增长成为众多企业关注的焦点。在过去十五年间，凯度见证了中国品牌格局的深刻演变，从早期国企主导、金融为王，历经科技企业崛起与智能互联潮，再到品牌出海步伐持续加快，直至当下已形成市场百花齐放的繁荣态势，各行各业均涌现出具备核心竞争力与市场影响力的品牌代表，共同构筑起多元且强劲的中国品牌矩阵。记者也采访到凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊，就AI营销的本质、中国品牌全球化挑战以及快消行业出海路径等热点话题分享了专业见解。

“新智品牌力”：AI与创新双轮驱动

当下，人工智能技术的浪潮正以前所未有的速度席卷全球，其触角已深度延伸至社会经济的各个角落，任何一个品牌想要有长期发展，AI一定是绕不过去的话题。王磊表示，今年恰逢“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强”十五周年，凯度以“新智品牌力”为主题举办了一场庆典，这一主题其实就与人工智能有很强的关联。

王磊解释称，榜单的评估由两部分构成：一是品牌的财务表现，如市值等指标，反映资本市场对品牌的认可度；二是“品牌力”，即消费者是否认为品牌与自身相关、在心智中是否具有差异化。“创新和人工智能，正是影响这两部分评估的重要因素。”王磊说，若品牌持续在AI和创新上发力，即使当前收益一般，资本市场对其期望也会更高；但对品牌力而言，AI和创新必须被消费者感知到才有意义。若品牌的AI功能或创新与消费者需求无关，如在不必要的家居电器上强加AI，消费者无法感知，品牌力就会受损；反之，如比亚迪、vivo、小米把AI做成“影像神器”“续航黑科技”，品牌力立刻兑现。只有资本市场和消费者“两头热”，品牌才能进入正循环，这也是“新智品牌力”强调的核心逻辑。

王磊还特别提到，财务表现与消费者心智认可需结合。仅资本市场看好但消费者无感知，品牌长远发展受限；若品牌不跟上时代步伐，不重视在AI与创新领域的长期布局，必将丧失长期发展的全部可能。

AI营销变革：人机互动打造优质营销

营销领域同样正经历着一场由AI引领的颠覆性变革。王磊认为，“营销最终要打动消费者，不是自嗨式地宣称‘精准’或‘优秀’，而是要看目标受众是否被打动、态度是否改变、行为是否改变。”

由此，他提出，优质的AI营销需具备三大特征：其一，能“润物细无声”地与消费者产生共鸣，让消费者感受到内容与自身相关、能打动自己，而不会过分在意是AI还是人工制作；其二，对目标人群有精准洞察，明确其真正需要的内容、希望看到的信息以及希望品牌传递的价值；其三，必须与品牌强关联，尤其在当下市场内卷、增量减少的阶段，大型品牌更注重长期品牌建设。

“成功的AI营销多是‘人机高度互动’的结果——人负责深入理解行业、品牌与受众需求，AI则在画面调整、音乐生成、版本剪辑等方面提升效率。那些AI痕迹重、简单复制的营销，效果往往不佳，甚至可能损害品牌。”王磊说。

中国品牌全球化：从“物有所值”迈向“高端溢价”

在国内市场历经多年的激烈竞争与深度耕耘，中国品牌在产品质量、技术研发、管理模式等诸多方面都取得了长足的进步，积累了丰富的经验与雄厚的实力。如今，国内市场渐趋饱和，众多中国品牌将目光投向了广阔无垠的海外市场，期望在国际舞台上展现中国制造、中国创造的魅力。

王磊用BrandZ全球数据库横向对比，指出中国品牌近年来进步显著，出海品类已从早年的汽车、科技扩展到新茶饮、潮玩、内容IP，溢价能力也有提升——比亚迪在海外售价已处于高位，蜜雪冰城、霸王茶姬把“平价高质”与“中国文化”同时带到海外。但最大短板仍是“高端溢价能力不足”。中国百强里约一半仍被海外消费者视为“物有所值”或“物超所值”，真正进入“高端溢价”区间的品牌比例明显低于全球百强。

在快消细分赛道，王磊认为突围逻辑与科技类完全不同：科技产品有跑分、续航、算力等“硬核科技指标”，消费者一看就懂；快消类很难用参数证明自己更好，海外认知度又低，还往往没有成本优势，只能拼差异化与速度。复盘今年增长最快的出海案例，可归纳出三条共性：一是把中国文化当卖点，而不是包袱，潮玩、新茶饮都是例子；二是找到海外标杆品牌直接对标，瑞幸咖啡进入海外市场就锁定星巴克，用“同样价位+更多本土化口味”抢占心智；三是把国内练熟的“达人+红人+短视频”打法快速复制到海外，口味、包装、联名迭代速度比当地品牌快一个量级。

王磊特别指出中国品牌全球化的新趋势：“中国顶尖的出口产品已不再局限于实体商品。像《哪吒2》《黑神话：悟空》等文化IP，以及微短剧等轻量化内容正在席卷亚洲和全球市场。这些软实力资产的崛起，标志着中国对外形象正发生深刻转变。”他总结道：“除了传统的熊猫和故宫，如今‘中国出口’的形象更添情感温度和奇幻色彩。中国品牌需要抓住这一趋势，在功能性优势之外，构建更具情感共鸣和文化魅力的品牌形象。”