从“观看型”转向“参与型” “苏超”重构体育消费新模式

证券时报记者 张淑贤

9月6日晚，江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）第十一轮南京队对阵徐州队在南京展开角逐，共吸引6.08万人入场观战，上座率再创新高。赛场外，“苏超”热度同样不减，南京多个商场、街区设置“第二现场”观赛点，通过各类促销措施，挖掘赛事消费。

“苏超”这场初期鲜有人关注的业余联赛，不仅在上座率方面实现了“逆袭”，购票全凭手速，难度堪比热门演唱会，更以球为媒，带动住宿、餐饮、交通等消费形成规模效应。它不仅揭示了群众体育赛事的巨大潜力，更勾勒出地方通过文体活动激活消费的新路径，为破解促消费难题提供了实践样本。

现象探究：

“苏超”爆火的底层逻辑

“为苏超喝彩！为家乡队助威！”“比赛第一，友谊第十四”，走进连云港高铁站，“苏超”的气息扑面而来。近几个月来，“苏超”成为江苏最亮眼的城市标签，一批批球迷专门奔赴江苏，只为体验“苏超”之热。

深圳市乐的文化股份有限公司（以下简称“乐的文化”）董事会秘书王涣之从深圳飞往无锡，现场观看了8月16日无锡队与徐州队的对决。时隔逾半个月，谈及这场观赛经历，他在接受证券时报记者采访时仍难掩感慨：“当天场内约有2万人，现场感染力丝毫不输专业球赛。”

在王涣之看来，“苏超”的吸引力首先源于“低门槛”与“高情绪价值”的结合，“一张门票只要20元，也就是一杯奶茶的钱，几乎没有参与门槛，且一票难求，‘抢票’相当于开盲盒，这就把大家的情绪调动起来了”。

力盛体育董事、副总经理兼董事会秘书马笑表示，业余赛事最大的优势在于“亲和力”和“渗透率”，全民可消费，10元左右的门票可能吸引一个原本对体育不感兴趣的家庭走进赛场。这种低门槛而又广泛的参与性，是职业赛事难以比拟的。

回溯“苏超”演变历程，这一事件被认为是政府引导、地域基因与群众需求三者同频共振、共同作用的结果。

龙蟠科技是“苏超”的官方战略合作伙伴之一。在龙蟠科技品牌总监陈晓星看来，“苏超”的出圈具有偶然性，前两轮无人问津，一度需要组织学生观看，随着端午节前南京发布一篇名为《比赛第一，友谊第十四》的推文，迅速演变成一个全网爆火的现象级事件。

“端午节后，很多企业就找到组委会要赞助‘苏超’，我们也是那时候冲过去的。”陈晓星接受记者采访时透露。

地域基因为“苏超”提供了独一无二的“爆点密码”。江苏素有“散装”之称，13个地市经济实力相当且不乏竞争，赛事宣传不再局限于传统的“友谊第一，比赛第二”，而是给予“玩梗自由”——从“比赛第一，友谊第十四”的调侃，到“盐水鸭”PK“水蜜桃”等充满地域特色的互动，让赛事从单纯的体育竞技变成了“社交话题”。

“城市间的互动和调侃，在江苏具有很强的群众基础，加上好玩的梗，于是引发了大家自发传播、讨论，流量自然就起来了。”陈晓星向记者表示。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽接受证券时报记者采访时也表示，“苏超”之所以破圈，主要原因是激起了人们的地方归属感与社交话题，并吸引更多流量玩家加入，“基于‘苏大强’本身的区域特点，再加之又是第一家省级地市业余联赛，效应大幅放大”。

模式重构：

从单一赛事到多元联动

如果说“底层逻辑”让“苏超”实现了流量爆发，那么其对体育消费模式的重构，则让流量真正转化为“留量”与“增量”。

过去，体育消费往往局限于“门票+周边”的单一模式，而“苏超”通过“场景延伸、跨界联动”打造出“文商旅体深度融合”的消费新范式。

“从体育消费角度看，‘苏超’显著推动了‘场景式消费’兴起，很多地方通过设置第二现场观赛点、票根专属折扣等方式，让球迷能身临其境感受现场激情氛围的同时，还把赛事流量成功导流到了夜市、商圈、景区等，形成了文商旅体深度融合、相互赋能的消费模式，消费的广度、深度和联动性都显著提升，这是体育消费升级的一个非常积极的信号。”马笑向记者表示。

一张小小球票，成为撬动多元消费的“钥匙”。国家统计局江苏调查总队8月21日发布的“苏超”消费跟踪调研显示，“苏超+”消费模式成效显著，95.9%的现场观众因观赛产生门票之外的延伸消费，赛事已成为激活城市消费活力的重要引擎。

该调研显示，91.8%的观众知晓景点免费、消费折扣等“苏超”优惠活动；79.0%的观众已经参与或计划参与相关活动。95.9%的受访者产生了门票外的消费，65.9%的观众表示行程支出超出预期。

崔丽丽分析，“苏超”带动的消费不仅有“一城一赛”的文旅住宿娱乐消费，线上观赛也带动了啤酒、夜宵等即时零售。更重要的是，与“观看型”赛事相比，“参与型”赛事的消费周期更长，消费场景更多元，比如为家乡呐喊与打call也带动了交通等跨城旅游的消费。

“比赛在晚上，看完球肯定要在当地住一晚，第二天再逛逛景点，尝尝特色美食。”王涣之粗略估算，加上机票，两天的“苏超”之旅花费约几千元。

路径延伸：

成为区域促消费样本

“苏超”破圈，不仅带来了短期消费增长，更为地方政府和企业提供了“如何通过群众体育赛事激活消费”的经验与样本。如今，浙江、湖南等省份纷纷举办类似联赛，虽然边际效应相比“苏超”有所递减，但模式并非不可复制。

“‘苏超’能成为现象级赛事，核心是江苏各城市结合当地资源禀赋、特点，洞察了消费者的现实需求和潜在需求，提供了足够的情绪价值，让消费者愿意买单。这无论是对地方政府还是企业而言，都是一个很好的启示。”王涣之说。

此次“苏超”之行，王涣之还带着“学习取经”的目的，“公司目前在无锡已有3家门店，也在探讨与当地体育赛事IP是否有合作空间”。

如何进一步放大消费带动效应？马笑建议注重“数字化运营”，通过线上平台整合赛事、票务、周边、文旅信息，提升消费便捷度；推动“跨界融合”，结合本地文化、旅游、商业资源设计更多特色消费场景；坚持“长期主义”，持续培育赛事IP和赛事文化，让热度不止于比赛日。

崔丽丽表示，各地可将“苏超”等业余联赛打造为“群众体育赛事经济”新标杆，借助群众体育品牌开辟区域消费新路径。