环球产业对话：一把椅子如何撬动全球市场？
【环球网科技报道 记者 李文瑶】深山小城里的家具工厂，不再只盯着国内订单，而是将目光投向更广阔的海外市场，通过跨境电商实现从代工到品牌的跃迁。
位于浙江安吉经济开发区的万宝智能家居科技有限公司生产车间里，工人们正忙碌地组装着一批电竞椅。这些椅子不久后将被打包发往美国、欧洲和日本的市场。
“我们今年销售额预计接近3亿美元。”万宝科技董事长薛栋告诉记者。而就在八年前，这家企业还只是一家以OEM、ODM为主的代工工厂，依赖订单生产，没有自己的品牌和销售渠道。
从代工到品牌，一把椅子的出海跃迁
万宝智能家居的发展历程是安吉椅业出海的一个缩影。公司成立于2013年，最初只为其他品牌代工生产。2015年，万宝开始向“工贸一体化”转型，2016年在杭州成立自己的跨境电商团队，正式进军海外C端市场。
“刚开始我们的产品很乱，就是铺货模式，工厂做了产品上去就铺，结果很多卖不掉，积压了很多库存，一下子亏了很多。”薛栋回忆起最初试水跨境电商的经历仍感慨不已。
转机发生在2018年。薛栋带着团队亲自跑到美国市场调研，他们发现美国消费者体型较大，现有产品无法满足需求。回国后，他们迅速开发出承重400磅以上的“重磅椅”上线亚马逊，成为全网第一家推出此类产品的卖家。
“我们终于熬过了2017年的亏损，到2018年见到了红利。就凭这个产品，我们在该类目获得了很丰富的回报，利润很高。”薛栋说。
如今，万宝智能家居每年投入研发费用近3000万元，拥有126项专利技术与15项资质认证，其自营品牌BOSMILLER在亚马逊上表现出色。2024年，公司产值达2.7亿元，海外销售额已经高达15亿元。
产业带优势，安吉椅业的集体出海
一把椅子也能发展成为一个产业带。安吉作为“中国椅业之乡”，拥有完整的产业链配套优势。数据显示，安吉县绿色家居企业数量已超过1700家，其中规模以上企业占比高达60.23%。椅业工业企业数量多达1200余家，规上企业占比52.08%。
如果往前回溯，安吉椅业的发展始于1982年，当时安吉地铺农具厂生产出第一把五轮转椅，开创了安吉工业生产的新门类。40多年发展，安吉已经形成了从椅艺设计、研发、生产、检测、营销以及原料、配件等各个环节的完整产业链。万宝科技董事长薛栋说道，“这种产业集群效应极大降低了生产成本，让我们能够快速响应市场需求变化。”
如今，每一分钟就有70把椅子在安吉诞生。安吉椅业出海经历了从代工到品牌的转型过程。早期，安吉椅企主要以OEM、ODM方式为国外品牌代工。1985年，安吉教科设备厂申请注册"民友商标"，寓意"老百姓的朋友"，开创了安吉椅业品牌化先河。到二十世纪九十年代后期，经历体制改革，大大小小的椅企如雨后春笋般崛起，“永艺、恒林、中源"等一批龙头企业薪火接力，承担起安吉椅业规划发展的重任。
杭州霖生家居科技有限公司创始人宋易霖介绍：“作为'97年’的年轻创业者，我深切感受到安吉完整的产业链配套给我们出海带来的优势。30分钟配件圈让我们能够快速试错、快速迭代，这是其他地方难以复制的优势。”
如今，安吉椅子已经遍布亚洲、大洋洲、美洲、欧洲，通过跨境电商平台销售覆盖全球190个国家和地区。“在国际盛会上安吉的椅子也频频亮相，G20、金砖会议等国际场合都有我们的产品。” 安吉绿色家居小镇工作人员自豪地说，“这证明了中国制造正在向中国创造转变。”
如今，安吉绿色家居小镇作为产业集聚区，总规划面积3.95平方公里，已入驻工业企业171家，其中150多家为绿色家居企业。在小镇的助力下，2024年，开发区246家规上绿色家居企业累计完成工业总产值235亿元以上，同比增长11%。
从"贴牌"到"创牌”，从"制造"到"智造"，安吉椅业正在实现从"卖产品"到"卖品牌"、“卖标准"的跨越。正如德诺林业跨境电商合伙人熊友聪所观察到的，品牌建设的核心不仅仅是产品创新、体验感，还包括营销和服务，“怎样把产品包装好，品质没有问题，体验没有问题，怎么让别人第一眼，在还没接触到的时候就能够认定它是高级的产品”。 跨境电商平台提供了前所未有的机会，让企业能够“对消费者进行长期不间断的消费趋势的洞察。”
安吉椅业正在成为中国家居产业出海的一个典型样本，展现着中国制造向中国创造的转身。
出海成功之道，中国家居的全球竞争力
中国家居产业出海的成功并非偶然。据国家统计局数据，2024年全年，我国家具行业规模以上企业（年主营业务收入2000万元及以上）7459家，实现营业收入6771.5亿元，累计家具产量同比增长8.4%，实现利润总额372.4亿元。
与此同时，中国家具也在加快“走出去”的步伐。海关总署数据显示，2024年我国家具及其零件出口4830.34亿元人民币，较去年同期增长7.0%。
中国家居出海的成功首先得益于供应链优势。中国拥有从木材、板材、五金到涂料等完整的家具生产链条，高度集中的产业集群极大降低了成本，能够更灵活地为各细分家具品类出海提供创新产品。
目前，为适应跨境电商小批量多批次的订单需求，很多工厂已经完成了柔性供应链转型，可以快速响应市场变化，快速打样，快速生产。
成本结构优化也是重要因素。2023年传统家具外贸整体承压下滑，倒逼更多代工企业转向利润空间更大的跨境B2C模式。
从全球市场来看，家具是在全球各大市场都快速增长的品类之一。亚马逊相关负责人表示：“除了欧美市场保持稳健增长，新兴市场潜力巨大：中东家居电商增速明显，拉美地区对紧凑型家具的需求快速增长，为中国卖家提供了新的增量空间。”
技术赋能则进一步加速了这一进程。AI选品工具显著提升爆款率，AR虚拟展厅技术有效降低了消费者决策成本和退货率，另外AI能快速生成商品描述和家具空间场景图像，降低家具卖家的运营成本。
应对挑战，中国家居企业的出海策略
出海之路并非一帆风顺。家居企业面临着物流成本高、海外本土化难度大、品牌建设周期长等多重挑战。
大件物流是家具出海的首要难题。家具产品体积大、重量重，物流成本占比非常高。杭州霖生家居科技有限公司创始人宋易霖告诉记者：“我们从创业之初就受到物流的困扰。包括国内物流、海运，甚至是国外的海外仓物流尾程端，其中每一个环节都挺重要的。”
为解决这一问题，企业各显神通。霖生家居通过高动销来控制货物量，货物量增长后，物流会相应提高优先级。万宝则通过研发优化装柜量——当大部分卖家装柜率在138套-168套之间时，万宝通过产品设计优化，一个柜子可以装300套，大幅降低了单位物流成本。
海外市场的本土化是另一大挑战。捷安信运营总监有田分享了他们在日本市场的经验：日本主流户型大概是40平米到90平米之间，针对这类客户人群，他们重点开发小尺寸产品。
“日本人加班也比较多一点，办公椅或老板椅的厚度一定要达到。如果厚度没有达到，他们一整天坐在那边非常累，椅子海绵垫质量不好，工作起来也不舒服。”
品牌建设是长期挑战。德诺林业跨境电商合伙人熊友聪认为：“中国没有几家是真正做品牌的，大家都是在普通卖货。”他发现，做品牌的企业从最前端到最后面都有品牌的理念，包括售后服务体验。
而目前，绿色环保也在成为全球共识，中国家具企业也在积极适应这一趋势。万宝智能家居凭借BIFMA、ISO、FCC等国际认证确保产品品质与安全，依托先进的环保处理设施实现清洁生产。德诺林业则选择使用水性涂料，木材符合FSC森林认证。
从价格竞争到价值竞争，中国家居出海的未来
随着出海深入，中国家居企业正在从价格竞争转向价值竞争，通过品牌建设实现溢价。
福建捷安信的成功案例很有代表性。该公司从日本市场起步，主打“质量为王，物流为骨”的经营理念。他们发现日本消费者对“优质”有着极致追求，不仅愿意为高品质产品支付合理溢价，更将“优质”延伸到从产品本身到使用体验的全链路中。
为此，捷安信在包装上采用“双层瓦楞纸箱+定制防震泡沫+边角硬纸板加固”的三重防护结构，外箱还用醒目日语标注“易碎品”“朝上放置”等提示；配件收纳上，将所有螺丝、扣件等小零件分类装入带日语标签的独立收纳盒；说明书则改为“分步示意图+精准尺寸标注+常见问题解答”的可视化形式。
“中国企业想打造全球品牌，需要摒弃低价内卷的思维，通过质量和细节重塑中国制造形象。”有田表示。
熊友聪则强调了情绪价值的重要性：“现在消费者喜欢AI，我们尝试把氛围灯的灯带装进去，就可以卖出更高价格。加了一个灯，我们的成本加了10块人民币进去，但是价格可以提升10美金。这就是用AI增加了消费者的情绪价值，因此获得了一个溢价。”
工贸一体化成为转型的关键。许多传统工厂开始建立专门针对跨境电商的生产线，实现“小单快反”（小批量、快速反应）的生产模式。万宝智能家居科技有限公司杭州科瑞事业部总监吕翔表示：“我们首先要对我们自己调研开发的产品有自信，这个是根本。”
全球布局，中国家居出海的新空间
面对国内市场竞争加剧，越来越多中国家居企业开始布局全球市场，实现多元化发展。
捷安信从日本站起步并站稳脚跟后，已着手布局美国与澳大利亚两大核心市场。有田解释说：“美国作为全球最大的跨境电商市场，办公家具与家居品类需求旺盛，且消费者对‘人体工学’‘品质耐用’的产品接受度高，与我们主打‘质量优先’的定位高度契合。”
万宝则在中东和墨西哥市场进行了尝试。薛栋表示：“中东市场不大，但定位比较准，调研之后我们发现很多沙发是不行的，办公软品是可以的。”
从平台侧来看，各家平台也在通过平台优势为企业提供出海便利。例如亚马逊全球开店产业带加速器项目为企业全球化提供了支持。该项目致力于推动中国传统制造业转型升级，植根于中国重点产业集群区域，通过政府引导、平台赋能与产业联动的创新模式，为制造企业搭建通往全球市场的桥梁。
2025年4月，亚马逊全球开店与浙江省商务厅签订了新的三年合作备忘录，将共同推动20个特色产业带升级转型。未来，亚马逊将继续深耕安吉家具产业带，赋能本地企业跨境业务发展。
从“制”造到“智”造，中国家居出海的新篇章
从安吉万宝的发展路径可以看出，中国家居产业出海正在经历从代工依赖（OEM），到数据驱动（DTC），再到价值输出（品牌溢价）的三阶段价值跃迁。
成功出海的企业往往具备几个共性：供应链整合能力突出，能统筹产业链的配套资源，缩短产品研发到上架的周期；实施数据驱动的精细化运营，实现成本结构优化与利润空间扩展；全球布局和渠道多元化布局，降低单一市场和单一渠道的风险；善于利用平台提供的各种工具和服务、精准捕获消费者需求变化，打造创新型产品。
尽管面临物流成本高、本土化难度大、品牌建设周期长等挑战，但中国家居企业正在通过创新应对这些挑战：建设海外仓网络降低物流成本、深入市场调研实现产品本土化、加大研发投入提升产品品质和附加值。
从安吉的一把椅子出发，中国家居产业正在全球市场上给出中国智造的新答案。正如宋易霖所说：“我们不是做一年的企业，我们可能是五到十年，甚至畅想做百年企业。”这种长期主义思维，或许正是中国家居出海成功的关键所在。