一场马拉松“跑”出体育消费新蓝海

编者按：近日，国务院常务会议就释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见进行研究。会议指出，发展体育产业和体育消费是落实扩大内需战略的重要内容。今年以来，我国体育产业延续高速增长态势，一系列融合创新赛事点燃全民热情，“体育+”生态持续拓展。为解码体育消费新活力，本报即日起推出“体育消费新动能”系列报道，敬请关注。

证券时报记者 吴少龙

晨曦微露时，发令枪声响起，上万道奔跑的身影如潮水般涌出，用脚步唤醒整座城市的热情。

从精英竞速到全民狂欢，如今马拉松赛事早已超越单纯的体育竞技范畴。赛事期间汇聚的人流、消费与关注，有效激活了举办地的餐饮、住宿、旅游和零售业态，形成短期且集中的经济拉动效应。这一模式不仅彰显体育产业对促进内需的积极作用，也为区域经济注入了可见的活力，成为观察体育消费推动经济增长的一个典型案例。

热潮

翻开社交媒体，“跑马”攻略铺陈详尽，装备“安利”让人目不暇接，赛道“路透”勾起无限期待，跑前“定妆”更成了跑者们的仪式感表达……这些鲜活的内容无不昭示着：马拉松早已超越传统体育赛事的范畴。

4月20日，中国马拉松赛事迎来历史性时刻——全国18个省市的40个城市同时举办43场马拉松比赛，参赛规模超41万人次，创下单日赛事数量新高。北京半程马拉松、上海半程马拉松等知名赛事均在其中，这一现象，正是中国马拉松经济与全民健身热潮双向爆发的缩影。

“带着跑鞋出差已经成为我的习惯了。”马拉松业余爱好者李立（化名）刚刚解锁了自己马拉松征程中的“最北一站”——哈尔滨国际马拉松，“跑在赛道上，不但能享受跑步带来的乐趣和健康，还是认识一座城市的最好方式。”

今年6月发布的《中国路跑人群消费与赛事经济》研究报告显示，2023年到2024年，赛事数量由699场增至749场，参与人次从605.19万增至704.86万。

综合开发研究院（中国·深圳）城市和乡村发展研究中心项目研究员罗晓玉在接受证券时报记者采访时表示，马拉松的开放性是吸引民众广泛参与的关键，这种开放性打破了专业与业余的界限，使得赛事能够吸引更广泛的人群参与。此外，马拉松赛道设计通常串联起城市地标、自然景观和文化特色区域，成为展示城市形象的动态窗口。

转化

一场马拉松的价值，远不止于42.195公里的赛道，通过“赛事+”模式，马拉松的运动流量正持续转化为城市经济实实在在的增量。

国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2023—2024）》显示，一场大型城市马拉松赛事带动的经济效益可达6亿至7亿元。

“马拉松赛道穿越城市多个区域，形成一条流动的‘经济走廊’，能有效带动沿线商业发展。”罗晓玉表示，马拉松是“城市主导的流量经济”，依靠政府与专业机构投入，通过标准化赛事吸引外部人群涌入，其消费沿赛道线性扩散，主要带动城市的酒店、旅游和商业等现代服务业发展。

今年3月举办的2025无锡马拉松便是“赛事+消费”的典型案例。数据显示，2025无锡马拉松期间，42.6万余观众、跑者带动周边产业效益50500.2万元，较上届提升78.2%，创历史新高。其中，经估算，“锡马”期间带动的餐饮、住宿经济效益最为可观，分别达14370.8万元、30129.6万元。

需要注意的是，并非所有城市都能复制无锡马拉松的消费奇迹，运营方在选择赛事举办地时，有着清晰的判断标准，这是赛事能否撬动消费的前提。一体育运营公司相关负责人告诉记者，举办马拉松的城市需满足三大核心条件：经济发展水平、基础设施配套与文旅资源特色。

生态

马拉松赛事如火如荼，商业力量也在纷纷布局，体育产业生态正从单一赛事向全链条延伸。

企查查数据显示，截至8月下旬，国内体育相关市场主体超1700万家。近十年，体育相关市场主体年注册量整体呈上升趋势，2024年注册量达455.95万家，截至目前，今年已注册319.29万家，其中前七月注册量达286.63万家，同比增长11.43%。

实际上，马拉松赛事背后是一条完整的体育产业链：从赛事组织到宣传推广，再到体育用品销售、商业赞助，再到衍生的文旅服务，形成了一个多元化发展的生态系统。

在这一链条中，相关A股上市公司是重要参与方之一。这其中，部分体育企业通过参与赛事组织、运营等方式，挖掘赛事经济价值的同时，提升城市影响力和社会价值；还有部分企业通过赞助马拉松赛事，发展相关业务，提升相关产品销量。

其中，兰生股份独家运营承办了上海马拉松赛，中体产业深度参与了北京马拉松、广州马拉松、天津马拉松等赛事的运营，另外，今年6月，中广天择收购了长沙体育产业经营有限公司，后者以长沙马拉松赛事为核心运营业务。

兰生股份副总裁、董事会秘书张荣健告诉记者，公司运营的上海马拉松成为中国唯一世界马拉松大满贯候选赛事，以此为契机，兰生股份正全面推进赛事组织和赛事服务的国际化升级，未来将以“三上”（即上海马拉松、上海赛艇公开赛和上海帆船公开赛）赛事运营核心为基本盘，多元化拓展营收渠道，形成“赛事主业+配套产业”的运营模式。

罗晓玉指出，当前以马拉松为代表的体育消费场景端已经逐渐突破单一体育框架，实现与文旅、康养、商贸等产业的深度耦合，构建起贯穿赛前、赛中、赛后的全周期消费生态。

潜力

经济学中有一个“马拉松周期”理论，指的是，当一个国家或地区的人均国内生产总值（GDP）超过5000美元并不断提高时，会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。

8月22日召开的国务院常务会议提到，要更加注重调动市场力量推动体育产业发展和消费规模扩大，提高体育经营主体活力，推动体育产业高质量发展。

在这一背景下，马拉松赛事如何进一步释放消费潜力？

从供需两端看，马拉松的发展机遇清晰可见：供给端，体育用品企业通过赛事获得曝光度与销量，“赛事预热—装备购买—持续消费”的模式，将瞬时热度转化为长期消费动能；需求端，“赛事+旅游”的融合业态，充分激发了消费者在吃、住、行、游、购、娱等方面的潜在需求。

《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2024年，中国田径协会认证路跑赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，相较于2023年增长了26%。其中，服装鞋帽、可穿戴专业装备等直接消费超过98亿元，因参赛衍生的吃、住、行、游、购、娱等间接消费超过69亿元。

罗晓玉表示，将赛事短期流量转化为长期经济增量，需要政府、市场和社会组织各司其职。政府应作为引导者与平台搭建者，通过制定长效的“赛事+旅游+产业”融合政策、优化城市软硬件环境，将短期流量沉淀为对城市营商与旅游品牌的长期好感。市场主体应基于赛事数据开发个性化的旅游产品、文创商品和会员服务，将一次性游客转化为重复消费的客户。社会组织则可以通过培育跑团社群、组织特色文化活动，维系情感纽带，使马拉松成为一种持续的城市文化IP。通过三方协同，将赛事的瞬时高峰转化为牵引城市消费与投资的持久动力。