助推潮流与商圈“双向奔赴” 海外小众品牌抢滩中国首店

证券时报记者 张智博

近些年，国际小众品牌积极来华开设首店，推动国内消费市场走向个性、品质、多元。这一现象是政策红利、消费升级、资本赋能以及品牌本土化共同合力的结果。随着越来越多消费者愿意成为“第一个吃螃蟹的人”，以“首店、首展、首秀”为主要形式的首店经济，正成为城市商圈的核心消费场景。

海外小众品牌纷纷来华

在国内市场愈发开放包容的大背景下，国际小众品牌纷纷涌入，进驻北京、上海、广州等核心都市商圈，开设中国区首店，成为当前国内消费市场的一大趋势。

从线下店来看，2025年，法国时尚品牌Sessùn正式入驻中国市场，首家实体店选址上海芮欧百货；韩国当红潮牌ADER ERROR进军北京，在三里屯太古里开设中国首家旗舰店；美国洛杉矶时尚品牌ANINE BING第五家中国线下精品店定址广州天环广场，为该品牌广州首店；美国运动服饰品牌Vuori则确认将于今年10月在北京开设首家直营门店。

也有部分国际品牌选择线上先行。西班牙宠物品牌ADVANCE爱旺斯、来自英国的时尚鞋靴品牌Rockfish Weatherwear、法国护肤品牌Sézane等通过线上渠道布局中国市场。天猫国际数据显示，2025年一季度，487个海外品牌在天猫国际开出网店，作为进驻中国市场的第一站。

这些小众品牌虽然尚未在国内大规模开店，但在特定领域已引领国内消费市场。例如宠物品牌ADVANCE爱旺斯，针对中国宠物猫绝育肥胖等痛点推出定制款“绝育猫粮”，以精准化、差异化构筑商业壁垒；主打无性别主义和One-Size理念的韩国潮牌ADER ERROR，手握烧毁袖口、外露标签等打破常规的时尚单品，以小众而又独特的设计风靡全球。

光大证券纺织服装分析师朱洁宇在接受证券时报·数据宝记者采访时表示，近年来，国外小众品牌在华崛起主要具备三大特点，一是产品功能性突出，深耕于细分领域，专业度高于传统大而全的品牌；二是具备圈层文化属性，注重会员运营和社群营销，会员黏性和复购率高；三是门店多位于高线城市的核心商圈，注重传递品牌理念，产品陈列、设计形象更为考究，能够吸引更多的客流量。

虽然还只是“星星之火”，但这些国际品牌凭借着在小众领域的专精度，线上的需求定位、圈层运营，线下的文化融合、沉浸式体验，正快速撬动中国年轻消费群体的购买力。

政策发力加码首店经济

中国对首店经济的政策支持由来已久。早在2019年，国务院办公厅印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出，要“因地制宜，创造条件，吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大消费，促进国内产业升级”。此后，国家发展改革委、商务部先后出台多项支持政策。2024年，中央经济工作会议再次强调“积极发展首发经济”，并将其列为2025年重点任务。

地方层面，早在2015年，上海便在全国率先提出要抢抓首店经济，吸引国内外品牌到沪开设首店，促进地区经济高质量发展。

除了上海，北京、广州、天津、重庆等地从积极推进首店经济、优化入境政策和消费环境等方面入手，加快培育建设国际消费中心城市。

2024年，《广州市鼓励发展首店首发经济若干措施》出台，鼓励引导首店入驻“5+2+4”国际知名商圈。

今年7月，《北京市深化改革提振消费专项行动方案》印发，其中提出，构建首发时尚新矩阵，鼓励开设首店、旗舰店、创新概念店，办好全球首发节。

今年7月，《天津市推进首发经济高质量发展的若干措施》发布，包括3方面16条措施，将聚力打造国际国内品牌集聚地和培育地。

今年8月，浙江省商务厅等联合印发《加快推进首店经济发展三年行动方案（2025—2027年）》，鼓励各地因地制宜发展首店经济，力争到2027年，全省新增城市品牌首店2000家以上。

中国通信工业协会两化融合委员会副会长吴高斌在接受证券时报·数据宝记者采访时表示，国家大力支持首店经济，源于其对品牌、上市公司乃至整个经济体系的重要意义。首店作为品牌的新起点，意味着在产品、服务、设计等方面的全面升级，其成功往往意味着市占率和品牌价值的提升；上市公司通过开设首店，可以吸引消费者关注，提升公司形象，推动业绩增长。同时，首店也会成为投资者关注的焦点，对股价产生积极影响。

重塑消费新体验

首店经济为何能够获得市场、政策的双重认可？一方面，首店通过引入小众品类，以稀缺业态填补市场空白，满足消费者对于多元化、差异化产品的需求，成为消费升级的重要推手；另一方面，首店大力推动零售、文旅、体育、会展等多产业跨界融合，显著提升商圈客流与商业活力，对于提振国内消费具有重要意义。

稀缺性价值

首店经济强调地理位置的“首发”，具备天然的新奇性、独占性和有限性。头顶稀缺性光环，首店落地通常自带流量。对于消费者来说，首店意味着崭新的消费体验、好奇心得到满足以及通过“稀缺性消费”获取社交资本；对于商家而言，首店的爆火和排队效应能够快速提升品牌知名度，制造话题热度，进而打开当地消费市场。对买卖双方来说，均是稳赚不赔。

国际小众品牌来华开设首店，还具有文化交流的意义，国内消费者不用走出国门，却能感受国外原汁文化。例如，瑞典户外品牌Haglöfs（火柴棍）带来了北欧风格的版型、环保理念以及实用主义；法国轻奢手袋Polène则以极简主义、标志性的曲线和小牛皮设计打开中国市场。

不过，首店稀缺性的本质是消费者追逐尝鲜心态带来的瞬时红利，而非长久的商业竞争力。如何将“人无我有”的先发优势转化为“人有我优”的价值优势，才是站在长远角度，首店们需要去考虑的生存法则。

融合性创新

与此同时，首店经济却又不局限于地域，它同样着重消费场景、业态、体验层面的首发，强调首店通过升级改造、融合创新而形成的商业集聚效应和辐射能力。

今年7月，国际奢侈品牌路易威登（LV）全新概念地标在上海兴业太古汇亮相，独特的“巨轮”造型为全球唯一，这座融合了展览、咖啡、文创等多元业态的全新概念地标，开幕即成为流量引擎，首周带动兴业太古汇实现客流翻番、销售额三位数增长，成为上海2025年夏天首店经济最闪亮的一张名片。

再比如成都宽窄巷子文化街区，该街区以“老成都”为底色，通过引入首店品牌，深耕首店经济，推出首个“策展式零售”复合型空间品牌“宽厰KuanChǎng”，融合展览、零售、体验于一体，以“主题展览+沉浸式消费”打破传统商业边界，为游客带来新鲜消费体验，并成功入选国家发展改革委发布的《2024年度全国消费新场景典型案例》。

由此可见，随着一系列“新门店、新产品、新业态”的不断涌现——首店经济正以“消费新势力”之名，蔚然成风。凭借着自身强大的市场号召力，首店经济不断助力释放品牌价值，创新商业魅力，打造集聚效应，促进消费能级持续跃升，成为推动经济的新增长极。

激发城市新活力

首店经济已成为地方经济发力的重要着力点，持续拉动地区消费增长和城市活力提升。根据赢商大数据监测，2025年上半年，重点监测的24座城市新开品质首店共计2664家，同比增长21%，其中城市首店、省份首店、区域首店、全国首店的占比依次为61%、18%、13%、8%。

从业态上看，一方面，餐饮首店增速加快。上半年，新开品质首店中餐饮、零售品牌分别占比45%、40%，餐饮首店数量占比同比提升2个百分点；另一方面，首店的品类和品牌丰富度进一步提升。上半年，国内新增较多户外、潮玩、宠物、云贵菜、东北菜、VR体验馆等品类首店。

从分类上看，过去三年，相较于“地理”层面的首店，“场景、业态、体验”层面的非标准首店，获得了更为广阔的成长空间。据赢商大数据不完全统计，2024年全国74座城市新开首店合计逾7000家，较2022年、2023年分别增长79.12%、36.18%。非标准首店数量持续上升，2024年非标准首店较2022年增长76.31%；全国首店中，非标准首店占比由2022年的34.74%一路上升至2024年的47.10%，增长超12个百分点。

与此同时，新开首店中，国外品牌占比持续提升，成为首店经济的重要组成部分。根据赢商大数据监测，2022年，国内新开首店中，国外品牌占比29.32%；到2024年，这一数据上升至38.06%，增长近10个百分点。越来越多的海外企业来华开设品牌首店，以实际行动对中国市场投下“信任票”。

构筑消费新图景

作为国内消费文化与商业生态的一次系统性升级，首店经济正在推动中国消费市场向着更多元、更精细、更以人为本的高层次形态不断发展。

吴高斌指出，在消费文化方面，消费者对个性化、品质化的需求趋势日益凸显，首店经济正好迎合了这一趋势；在商业生态方面，首店经济推动了零售企业向线上线下融合、多元化经营方向发展，促进了商业模式的创新。随着消费升级和国家扶持力度加大，未来首店经济将继续保持快速发展态势。

朱洁宇也表示，在华开店的国际小众品牌多为细分领域的垂类品牌，这些品牌带动消费者对于相关领域的热情，同时通过不断地进行品牌教育与文化理念传播，消费者对于产品专业度的理解愈发深刻。首店经济的持续火热，亦带动背后产业链升级，消费文化也不断趋于成熟和理性。

首店经济的兴起，标志着中国消费市场正逐步从以满足大众化、功能型需求为主的增量时代，过渡到以追求个性化、消费体验和情感性需求为核心的质量时代。品牌首店——作为这场规模转型中的“耦合器”，一端撬动着市场消费需求，另一端链接供给侧的深层变革，构成一幅系统而高效的经济新图景。