王传宝：从C-Beauty在海外掀“中国风”说起

“中国美妆（C-Beauty）赶上韩妆（K-Beauty）的日子会到来吗？”日本一家媒体在最近的报道中不无感慨地问道。数据显示，日本的中国化妆品进口额已经跃升至第三位，仅次于韩国和法国。事实上，中国化妆品出海的步伐早在2020年左右就已开启，从出口亚洲近邻开始逐步进军欧美主流市场，在海外化妆品界掀起“中国风”，一步步打响了“C-Beauty”这一新兴概念。

不少在海外走红的C-Beauty品牌都蕴含着中国传统美学或相关文化元素，这与近些年来中国“国潮”文化引领新的消费风尚并阔步走向世界等现象可谓“一脉相承”。同时也要看到，包括“中国妆”在内的中国文化和消费品牌在世界范围内广受欢迎，背后还有某种系统性的逻辑和脉络。

完备和高效的工业生产体系，构成包括化妆品在内诸多中国消费品尤其是制造业门类“走出去”的基础。我们常说，中国拥有世界上最完备的工业体系，长期以来一直是世界第一制造业大国。过去，“中国制造”在世界上的形象通常是质优价廉，主要优势集中在国际产供链的劳动密集型环节，其中一个表现就是为大量跨国企业和国际品牌进行代工生产，但自主品牌建设信心不足，步伐缓慢。

近些年来，“中国制造”不断转型升级，向着国际产供链价值链高端攀升，高端化、智能化、绿色化特征更加突出。在资金、人才尤其是科技创新等因素加持下，我国相关产业和产品实现新的发展，其中包括更加重视创意设计、品牌塑造和形象提升等，在走向世界的过程中变得更加自信。这个向着高端迈进、向着海外拓展的过程，也体现在中国化妆品行业。有行业人员说，当初“中国妆”出海是希望能让世界看到中国美，现在加大海外布局，则是因为国内市场持续变化，“国产品牌已进入科技力竞争阶段”。如此一来，加强研发和提升国际竞争力就成了必然选择。

与此同时，包括C-Beauty在内的诸多中国品牌及其产品在世界范围内广受欢迎，背后还有不断打破西方刻板成见甚至故意抹黑、中国国际形象整体持续提升等更广泛层面的背景。

西方一些国家或舆论不愿看到“中国制造”向着“中国智造”快速跃升，希望将中国产业发展禁锢在国际产供链价值链的低端，让这个“世界工厂”继续为发达国家“打工”，以便它们像过去一样赚取高额附加值。尤其随着中国科技创新能力持续增强，“中国制造”的“新质”成分不断提升，以新能源汽车、锂电池、光伏产品“新三样”等为代表的产业与商品在国际市场上受到越来越多认可，西方一些国家不惜以“泛政治化”“泛安全化”操作直接进行打压，并在舆论上加大渲染“中国威胁”。

不过，这种打压和渲染无法遮蔽世人“雪亮的双眼”。近年来，中国不断扩大免签“朋友圈”，截至2025年7月，已对‌75个国家实行单方面免签或全面互免签证。越来越多外国游客来到中国，通过社交媒体“直播”中国，让世界越来越多看到一个立体、开放、真实的中国。同时，以《黑神话：悟空》、Labubu和“哪吒”等为代表，一大批蕴含中国元素的游戏、潮玩、影视等文化IP受到世界关注，进一步增进世界对于中国的认识。海外市场对于中国品牌和相关产品的接受度也由此大为提升。

以更广泛的视角来看，中国国际形象持续提升还因为我们在日益动荡和撕裂的世界中展现道义、责任和担当。美国民调机构皮尤研究中心不久前发布的一项调查报告显示，过去一年，全球公众对中国的正面评价持续攀升，在高收入国家中，对中国持正面看法的受访者比例达到6年来最高。在“美国优先”扰乱多边贸易体制乃至现行国际秩序的情况下，中国一以贯之地倡导开放包容和合作共赢，始终坚持与世界共享发展红利，展现了一个负责任大国应有的样子。这显然也提升了世界对于中国的好感度和接受度。

就此而言，包括C-Beauty在内的中国品牌和产品不断拓展国际市场，广泛收获好评，背后有着我国工业生产体系完备、文化自信不断增强以及国际形象不断提升等诸多因素加持。接下来，随着中国以高水平开放推动高质量发展取得新的进展，相信类似C-Beauty这样源自中国、产生国际影响的品牌和产品还会保持“井喷”之势。（作者是国防大学政治学院教授）