王宁：文化自信助推中国向品牌强国转型

在改革开放的浪潮中，西方品牌一时间涌入中国市场，“中国制造”在很长一段时间里被与“廉价”“低端”等标签绑定。这不仅是技术条件与积累的原因造成的，很大程度上也受到需求侧的影响。

彼时，国人对产品的关注，更多停留在实用和质量层面，对“品牌”的认知也往往停留在身份标识层面，不会过多考虑背后的文化或本土情怀。

这种对品牌的认知差异，在不同代际的消费者中体现得尤为明显。对于60后、70后而言，上世纪90年代混乱的市场环境成为他们深刻的集体记忆。一方面当时的一些假冒伪劣产品严重伤害了人们对本土制造的信心，另一方面，彼时的“洋货”除款式新颖、好用外，一定程度上也代表着“体面”与“身份”。来自产品质量与品牌意识的双重冲击，推动了海外代购的兴起、外资品牌的扩张，也让一批曾家喻户晓的国货品牌或在市场挤压下悄然消失，或被外资收购，失去了原本的文化印记。

然而，时代的车轮滚滚向前。伴随着中国经济的腾飞与综合国力的提升，新生代消费群体展现出了截然不同的消费心态。他们没有经历过物质匮乏与市场混乱的阵痛，眼中的中国已是世界第二大经济体、全球最大贸易国，规范后的市场中流通着可靠、高性价比与质价比的产品，这种成长背景为他们建立起对“中国制造”的全新认知。在他们看来，“国货”是与“品质”“创新”“文化”紧密相连的符号。这种代际认知的转变，客观上来自制造业水平的升级，内核是文化自信觉醒的体现。当一个国家的经济实力与文化底蕴被年轻一代深刻感知，他们自然会对本土品牌产生更强的认同感。

消费端的认知革新，推动着供给端的企业行为发生深刻变革。中国工业走过模仿、代工的阶段，一步步实现了从“跟跑”到“并驾齐驱”再到“领跑”的突破。在家电领域，海尔、格力、美的等品牌正凭借过硬的质量与技术创新，赢得全球市场的口碑；在新能源汽车领域，比亚迪、蔚来等企业也在将重心调整为在海外市场开疆拓土。数据显示，2024年中国电动车供应链在境外的投资规模首次超过了国内投资，中国车企在海外建设整车组装厂也呈现“快速增长”态势。但在高端制造、服饰美妆、奢侈品等长期被西方品牌垄断的领域，中国品牌的突围之路依然充满挑战，甚至有通过境外注册商标、包装成“洋品牌”来迎合消费者的现象。

值得庆幸的是，一批具有全球化视野与文化自觉的年轻创业者，正在用全新的方式改写中国品牌的叙事。一些国产茶饮品牌尝试将“东方茶”的韵味融入新式茶饮或者咖啡，不仅在国内掀起消费热潮，更通过海外上市让世界品味中国茶文化的魅力；爆款潮玩“拉布布”也跳出传统设计框架，以情绪表达与价值认同，让世界看到中国文化中现代、年轻、有活力的一面；李宁、安踏等运动品牌也将“中国红”“祥云”等传统元素融入产品设计，登上时装秀场，打破西方对“运动时尚”的定义垄断。这些品牌的成功，不只是产品质量的提升，更在于它们找到了文化与品牌的连接点——用现代语言讲述中国故事，让消费者获得文化认同与情感共鸣。

品牌的背后，是国家实力的投射，更是文化魅力的延伸。对品牌的认同，本质上是对一个国家技术实力、审美品位与文化内涵的认可。当“国潮”从少数人的选择变成大众的消费趋势，当中国品牌不仅在国内市场站稳脚跟，更能在国际舞台上赢得尊重，这种认同便会转化为强大的文化自信。年轻消费者穿着“中国风”卫衣、用着国产彩妆、喝着中式茶咖，在单纯的“买产品”外，更反映出对本土文化的热爱与自信；而这些品牌在海内外的成功，又会进一步强化国人对“中国制造”“中国创造”的信任，形成“文化自信助推品牌崛起，品牌自信反哺文化认同”的双向互促机制。

这种互促机制的形成，离不开时代背景的支撑。进入21世纪，中国经济实力的提升与国际影响力的扩大，让人们开始以更客观、更理性的心态看待中西方文化的差异与交融。此外，数字技术的发展也打破了信息壁垒，TikTok等短视频平台让世界看到了一个真实、立体的中国。“中国生产、外国贴牌”等视频，让越来越多国内外消费者看清了“洋品牌”的溢价泡沫，也让“国货”的文化与实用价值更加凸显。不仅在国内市场赢得青睐，更在新兴市场与发展中国家展现出强大的竞争力。

从关注“性价比”到追求“品牌与文化价值”，国人消费观念的转变，折射出中国从“制造大国”向“品牌强国”的转型，更是一个民族文化自信的觉醒与回归。未来，随着技术创新的持续发力与文化表达的不断升级，中国品牌必将在世界舞台上，绽放文化自信与品牌自信交织而成的、属于中国的时代光彩。（作者是商务部国际贸易经济合作研究院世经所副研究员）