姚春：世界进入2025年了，他们还困在19世纪

近期，瑞士手表品牌Swatch因一张“眯眯眼”宣传图引发争议。片中男模特刻意做出拉眼角的夸张造型，这一亚裔歧视符号再次刺痛了中国消费者的情感。事后Swatch虽仓促删除官网图片并发表致歉声明，但选择性整改的小动作与英文致歉中轻描淡写的措辞，暴露出其对包括中国市场在内的傲慢与文化认知的缺失。2025年上半年，该集团净利润暴跌88%、中国市场占比从33%缩水至24%，在这一背景下，该集团的此次宣发活动被不少人视为“业绩崩盘中的文化挑衅”，引发多方批评。

面对争议，有人质疑公众反应是否“过度敏感”。这其实是忽略了“眯眯眼”形象背后深刻的历史脉络与话语权力结构。从19世纪英国医生将亚洲人眼型与唐氏综合征关联，到傅满洲、陈查理等刻板形象的“塑造”，西方通过医学话语、文学创作和大众传媒，系统性地将东亚人建构为“智力低下”“道德败坏”的他者。这种文化霸权的本质，正如萨义德在《东方学》中揭示的：东方民族无法自我表述，只能被西方话语体系所定义。

此次事件中的模特妆容绝非单纯的艺术表达，而是对这一殖民话语的当代复刻。其刻意强化的“吊梢眼”特征，实质是将亚裔消费者置于“被定义”的客体位置，试图延续“东方必须被西方表述”的权力秩序。中国消费者的抵制，反对的不是某种眼型，而是带着历史创伤的符号暴力。

一边依赖中国市场贡献营收，一边用争议广告刺痛消费者，Swatch的行为看似矛盾，但背后其实是西方品牌对中国消费市场的误判与投机心理在作祟。

在营销策略角度，部分西方品牌将争议视为低成本曝光手段。Swatch或许认为，本着“黑红也是红”的逻辑，中国的核心消费群体不会就此放弃购买，反倒可能让潜在消费者关注到品牌。然而，他们低估了中国消费者的文化觉醒，有网友自发整理的“避雷清单”覆盖该集团14个子品牌，电商平台相关商品销量断崖式下跌，足以证明当代中国消费者不可能为歧视埋单。

更深层的动因，在于西方品牌对中国崛起的焦虑与不甘。中国一方面自2021年起连续4年稳居全球最大奢侈品市场，另一方面本土奢侈品牌正快速发展，市场份额持续扩张，因此部分西方品牌试图通过文化符号的压制，维系“西方优越”的心理优势。这种心态在事件发酵之初Swatch选择性下架中国大陆官网内容、却保留欧美及港台地区素材的行为中尤为明显。

面对文化挑衅，早已觉醒文化主权意识的中国消费者并非无能为力。杜嘉班纳在辱华事件后一蹶不振，H&M因新疆棉谎言市值蒸发数百亿，这些案例证明：消费者的选择权是最有力的话语权。当消费者“用脚投票”时，他们捍卫的不仅是个人权益，更是重构全球商业伦理，期待西方企业的尊重与平等对话。包括Swatch在内，若西方企业不能尊重中国消费者，正视中国市场的文化诉求，继续沉溺于“傲慢—道歉—再犯”的循环，终将重蹈杜嘉班纳的覆辙。

今天，商业行为早已超越单纯的商品交换，成为文化价值的载体。此次事件是对希望与中国消费升级共赢的西方企业的一次警示：中国人的文化尊严不容挑衅，消费市场的繁荣必须建立在相互尊重的基础上。我们欢迎真诚合作，但绝不接受任何形式的文化霸凌。认识到这一点，是西方企业来华经营的前提，也是对未来平等对话的奠基。（作者是复旦大学新闻学院博士研究生）