张梦霞：“国奢”崛起推动全球行业审美升级

“忘记卡地亚和圣罗兰吧。”《华尔街日报》日前发文哀叹，曾追捧西方奢侈品包袋和珠宝的中国消费者，正转向老铺黄金等国产品牌，这对卡地亚、圣罗兰等国际奢侈品牌构成了挑战。这一现象也得到了摩根史丹利与全球第一大奢侈品集团LVMH的研报佐证，中国消费者对本土品牌的兴趣上升，连带着国际奢侈品市场也开始对“国奢”刮目相看。

实际上，“中国奢侈品牌崛起”不仅不是对全球奢侈品行业的威胁，还是全球奢侈品市场所急需的新活力。这一趋势既符合奢侈品行业的发展规律，也顺应着全球消费需求变化，更将推动全球行业的创新与审美升级。

从行业逻辑看，中国奢侈品牌的崛起贴合奢侈品品类特点与发展规律。奢侈品主流品类如珠宝、美妆、皮具等，本身具备高溢价潜力，而“经典+创新”是品牌长青的核心逻辑——经典承载着文化DNA与独特调性，创新则诠释品牌对新生活方式和审美与时尚引领。

以外媒关注的老铺黄金为例，其在高端珠宝领域突围，打破了黄金按克重定价的行业传统，凭借“中华文化赋能+宫廷古法技艺”的营销思路，开创了“国奢”品牌“一口价”的模式，也搭上了奢侈品消费市场从箱包向珠宝的转向潮流，算是既得天时，也占了地利。而另一受外媒关注的品牌毛戈平则主打美妆，号称以“东方骨相美学”为核心，将中国戏曲妆容技法融入产品。其中，“光影塑颜高光粉膏”的毛利率高达84.4%，实打实地将故事与定位转化成了收益。此外，该品牌还通过化妆师直播教学等场景化营销收获了一批国内外粉丝，而其实际质量与相对高的性价比，也证明了国产奢侈品在专业领域的竞争力不输国际大牌。

从消费端看，中国奢侈品市场需求的转变为本土品牌提供了土壤。中国消费者经历了从“羊群效应”（追捧大品牌、同质化消费）到“越涨越买”（被价格泡沫裹挟），再到“货真价实”（关注创意、工艺、文化价值）的认知升级。如今，中国消费者更看重品牌的真实价值，更强的文化自信和认同也令他们更青睐带有中国元素的奢侈品。本土品牌就此成为消费者价值主张的载体。

对全球行业而言，中国奢侈品牌的崛起为行业创新注入动力。当前全球奢侈品市场增速放缓，头部品牌面临产品创新乏力、文化融合不足等问题，屡屡被爆出文化挪用甚至文化剽窃，典型的例如意大利奢侈品牌 Fendi与韩国手工艺人合作推出一款联名包，使用了类似中国结的编织工艺，但在品牌宣传中却称其为“韩国传统工艺”，受到口诛笔伐。类似的还有此前的Dior“马面裙”事件。

面对困境，各品牌管理层与创意总监更迭频繁，却拿不出真正能够破局的方案。面对“国奢”品牌的成功，全球奢侈品行业不应戴着敌视的有色眼镜，而应唤醒对“创新本质”的反思 ：直面市场现实，努力响应平替经济、二奢经济、国潮经济等新趋势。崛起的“国奢”品牌提供了“非旧世界”的发展范式，证明奢侈品牌既是历史积淀的产物，更是文化创新的载体，推动行业从单一西方叙事转向多元文化表达。例如，某国际奢侈品牌设立“东方美学实验室”、研发中式香氛与养肤科技等，加速中国市场的文化适配，可见本土品牌参与全球竞争正倒逼全球行业升级。

回顾历史，全球顶级奢侈品牌最初大多起步于家族小企业，今天的中国高端品牌同样值得期待。作为全球重要消费市场，只有扎根本土文化、深谙消费者需求的创新，才能赢得持久的品牌忠诚。“国奢”品牌的崛起，不仅是“中国制造”向“中国创造”的跃迁，更是以文化多样性、创新活力和良性竞争，为全球奢侈品市场开辟新路径的伟大探索与示范。未来，只有兼具本土文化底蕴与全球视野的品牌，才能引领奢侈品行业的新方向。（作者是对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心主任）