从尝鲜到长线，首店经济持续升温（中国消费向新而行）

北京国贸商城，顾客在选购商品。

李 冬摄（人民视觉）

位于上海黄浦区的霍卡全球首家品牌体验中心。

受访者供图

重庆江北区北城天街，一家意大利手工冰淇淋店吸引不少顾客。

受访者供图

7月30日召开的中共中央政治局会议提出，深入实施提振消费专项行动，在扩大商品消费的同时，培育服务消费新的增长点。

在北京三里屯，“种草”国际小众品牌；在上海新天地，打卡运动品牌的体测服务；在重庆观音桥，领略山城晚风里的青春活力……各地采取多种措施，鼓励国际和本土品牌落地生根。中办国办印发的《提振消费专项行动方案》提出，鼓励国内外优质商品和服务品牌开设首店、举办首发首秀首展。

首店即行业内有引领性、代表性的知名品牌在一个区域内首次开设的门店，比如全球首店、亚太首店或全国首店；或是原有品牌通过跨界、创新，在某个区域的首次落地。从舌尖美食到圈粉潮玩，从运动装备到时尚新品，持续上新的首店不仅为消费者提供更加多元的消费选择，更为城市发展注入新的活力。

——编 者

北京迎来新一批国际小众品牌——

双向奔赴，激发商圈活力

本报记者 王昊男

瑞典户外品牌“火柴棍”北京首店正加紧装修，法国小众品牌“波灵恩”中国首店落地三里屯……行走北京，国际品牌争相设立首店，正成为消费领域不断成长的新动能。

北京国贸商城南区一层，“火柴棍”北京首店装修现场，工人们正在加紧施工。客户经理谭立介绍，112平方米的店面虽然不大，却将为品牌发展提供新机遇。

随着人流乘扶梯而上，位于国贸商城南区四层的嘉格纳华北首家品牌店于3月18日开业。夯土做的接待台、竹节形制的蚕丝灯……步入店内，这个拥有300多年历史的德国家电品牌与中国传统文化碰撞融合，吸引了不少中国顾客。“目前来自京津冀的客户居多，也有坐飞机从更远的地方赶来的。”嘉格纳北京总经理杨同介绍，“经过这段时间的运营，我们感到了中国市场的巨大潜力。”

丰富的国际资源、深厚的人文底蕴、鲜明的创新气质，以及居于全国城市前列的消费规模，汇聚成北京对于国际品牌的强大磁力。以国贸商城为例，23万平方米的空间内，拥有400多家商户，其中首店就有100余家。

“通过首店，品牌与商圈能更好实现双向奔赴。”国贸商城总监助理郭开宇介绍，“在国贸商城，某些现象级的首店，节假日入店客流能达到上万人，对整个商场的消费拉动作用非常明显。”

“首店经济要注重城市更新与消费升级的深度融合。”北京市朝阳区商务局副局长王仁清介绍，截至2024年底，朝阳区累计引进首店2372家，下一步要“两条腿走路”：既要抓国际大牌全球首秀，也要培育本土品牌原创力。

近日出台的《北京市深化改革提振消费专项行动方案》提出，鼓励开设首店、旗舰店、创新概念店，办好全球首发节，举办高能级首秀、首演、首展活动。北京市商务局相关负责人介绍，今年前5月，北京全市新增落地首店近400家，累计举办首秀、首演、首展等活动近200场。

上海吸引国际运动品牌首店入驻——

注重体验，丰富新兴业态

本报记者 田 泓

“在这里，不仅能买到新款的专业跑鞋，还能体验专业的体测服务和训练指导。”今年5月，鞋服品牌霍卡全球首家品牌体验中心在上海黄浦区新天地商圈开业，徒步爱好者沈先生慕名而来，专程为了体验“创新飞跑研究所”。

“顾客能够在‘创新飞跑研究所’内检测身体构造、足踝功能、肌肉与神经能力以及心肺功能等，并获得针对性训练建议。”霍卡中国事业部总经理吴萧介绍，2021年霍卡在上海开设了全球首家直营品牌店，此次再在上海开设全球首家品牌体验中心，看中的是上海浓郁的运动氛围和运动文化。

越来越多国际运动品牌将首店设在上海：萨洛蒙上海新天地旗舰店、昂跑亚太地区首家双层沿街设计门店……不断增加的运动品牌首店还激活了买手店、集合店、咖啡+零售等新业态，更让“上海潮鞋打卡路线”成为社交平台上的热门话题。

“首店经济已成为经济发展中极具活力的一种新型综合消费模式和全新经济形态。”国研新经济研究院创始院长朱克力说，新产品、新技术、新服务、新业态、新模式的不断涌现，不仅丰富了首店经济的内涵，也为消费市场注入了全新活力。

从首店到深耕，耐克、阿迪达斯、昂跑、斯凯奇等知名国际运动品牌纷纷把中国区总部设在上海，让产品能够更“懂”消费者。

“首店潮”背后，是政策的精准发力。今年，在商务部、海关总署等部门的支持和指导下，上海推出“首发上海3.0版”，为首发、首秀、首展、首店等进口消费品优化合格评定程序，推行差异化检验模式，提高通关效率；继续加大对高能级首店的吸引力度，对亚洲及以上级别首店予以100万元的一次性奖励，对一年一度“首发上海”活动期间开设的首店，一次性奖励提升至120万元。据统计，2025年一季度，上海新增首店173家，其中全球及亚洲首店7家，高能级首店合计占比23.1%。

重庆推动首店与夜经济联动——

聚焦青年，拓展消费场景

本报记者 王欣悦

晚上9点，重庆市江北区观音桥商圈北城天街，一家西班牙餐厅门前依旧排着长队，独具风味的特色美食引得不少食客驻足。

不只是餐饮，在服饰生活领域，北城天街引入迪桑特明日世界西南首家概念店、耐克旗下重庆首家全新零售概念店、重庆头号玩家俱乐部首店……“引入首店，就像不断给花园换花种，才能吸引蝴蝶。”重庆北城天街商场运营经理周成兴说。

午夜12点，从观音桥商圈地面乘坐电梯到地下二层，来到一座地下商业体，馆内的赛博朋克、二次元、国潮等主题街区内聚集了不少年轻人。“我们商场24小时全时段运营，18至28岁的顾客占比达86%。”该商业体相关负责人徐俪说。

“这里的衣服又新又多又便宜，我特意从渝北区空港新城开车赶过来。”一家小众女装品牌店内，重庆市民沈小云一边购物一边说。这个品牌的重庆首店以其高性价比，吸引了大量青年女性顾客。“我们致力于做年轻人喜欢的东西，商场的品牌平均3到6个月就要更新。”该商业体相关负责人说，“为了吸引年轻消费者，从2023年开业至2025年5月，累计引进首店140余家。”

首店不断上新，离不开政策的持续呵护。2024年，重庆10部门联合推出支持首店经济发展若干措施；不久前，重庆市商务委公布的《2025年首店首发经济支持政策申报指南》，再次明确加力发展首店经济。重庆市商务委数据显示，近三年来，重庆累计举办各类首发首秀活动120余场，集聚落地品牌首店892个。

如何推动首店从“尝鲜”到“长线”？“首先要优先引入契合本地消费基因的业态；其次要打造新消费场景，推动首店与夜经济联动；最后建立‘全周期培育’机制，通过精准政策扶持，构建从品牌筛选到长效运营的完整生态链。”重庆大学公共经济系教授龙少波说。