蔡红：游客抱怨古镇“同质化”，反感的是什么

近年来，国内大量古镇陷入“千镇一面”的同质化窘境和运营困境。据媒体调查，全国2800多座已开发或正在开发的古城镇中，相当比例处于空城、半空城或运营不利状态。这种同质化体现在空间设计模板化、业态引入单一化、文化体验浅表化、场景消费喧嚣化、营销宣传低俗化等方面，根源则在于地方政府追求政绩、规划不足盲目投资，资本裹挟开发商快速逐利，项目“重建设轻运营”，文化内核缺失，缺乏长效投资机制及利益分配不均等。​

打造有持久影响力的古镇，首先要激活文化基因，明确差异化定位。距美国西雅图两个半小时车程的莱文沃思小镇，以浓郁的巴伐利亚建筑和风情闻名，主街房屋外立面绘有德国传统民俗画，胡桃夹子博物馆、德国美食餐厅及创意橱窗，营造出沉浸式欧洲氛围。小镇每年举办啤酒节、戏剧表演等德国风情活动，吸引全球超过150万游客。​

国内的乌镇也是成功案例。拥有1300年建镇史的乌镇，通过传统、度假、文化、会展的定位，集古迹、手工作坊、民俗风情于一体，构建起观光与度假功能兼具的旅游目的地。它系统梳理皮影戏、蓝印花布、姑嫂饼制作技艺等非物质文化遗产，开设蓝印花布手作工坊，让游客参与图案设计、染布制作。发掘自身文化底蕴并恰当转化呈现，是乌镇旅游热度经久不衰的重要原因。​

其次，古镇规划需重视当地居民利益，鼓励社区参与。美国鼓励当地居民参与小镇商业运营，设立“文化保护基金”，分出部分商户租金用于本地非遗传承；德国允许居民在遵循整体风貌的前提下参与单体建筑设计，扶持传统手工艺作坊；英国通过政府补贴修缮历史建筑，推动社区文化发展。​

乌镇在这方面同样可圈可点。东栅保留了1.2万当地居民的生活场景，以及修真观古戏台、汇源当铺等明清建筑，力求展示“活着的古镇”的文化原真性。同时，乌镇设立了“居民共享机制”，让当地居民以房屋入股或租赁形式参与经营，既共享旅游发展红利，又增强了居民参与文化保护的驱动力。​

再次，针对最为游客诟病的“过度商业化”问题，古镇应推动业态创新，强化科学管理。

乌镇西栅经过整体商业化改造，开设木心美术馆、乌镇大剧院等文化场馆，推出水巷灯影、露天电影等夜游项目及戏剧节、艺术展等活动，满足Z世代和高净值人群需求。在管理上，由乌镇旅游股份公司统一运营，凭借《商户准入负面清单》管控同质化商铺。尽管票价达150元，但景区内明清建筑修旧如旧，管线埋地、招牌仿古，空调外机隐蔽安装；业态上杜绝同质化小商品与全国统一小吃，保留姑嫂饼等本土美食，严格控制商铺密度，无高音喇叭叫卖、拉客宰客现象。景区在细节上也颇为用心，如规定粽子大小、馄饨数量，酒吧分时段限音，游客醉酒有专人护送等。​

最后，实现可持续运营需要创新品牌营销，发挥市场主体作用，改变“强行政干预，弱市场应对” 的状况。如美国纳帕谷葡萄酒小镇就建立了统一官网和社交媒体营销体系，结合节庆活动打造家庭旅游度假目的地；英国借助影视取景地和文化活动吸引游客，塑造“英伦乡村”品牌；法国格拉斯小镇则推出“香水+艺术+节庆”主题路线，还会借戛纳国际电影节提升知名度。​

国内南浔古镇的营销颇为出彩。2023年初向全球游客免费开放古镇街区，2024年底推出“全域住宿、全景免费”，入住合作酒店的游客可免费游览六大收费景点，享受商家专属优惠。古镇还开发了民俗体验、非遗文创、特色美食等系列产品，推出定胜糕制作、湖笔制作、汉服穿戴等体验项目。87家特色餐饮和网红民宿针对境外游客偏好，提供中英文“景区支付服务导览图”、“即买即退”退税服务、双语服务及外卡支付等便利，2025 年一季度境外游客量同比增长 302%，有效强化了“既古老又时髦”的品牌形象。

“同质化”并非古镇遇冷的根本原因。游客抱怨“千镇一面”，反感的不是普遍的优质服务或相似的自然或人文风光，而是过度商业化等弊病在各地古镇如出一辙地蔓延。因此，破局古镇人气不旺的关键，在于从规划源头避免“弊病同质化”，在经营中花心思、下功夫，真正植入有价值的文化内核与人性化服务。（作者是首都经济贸易大学教授、旅游研究中心主任）