外卖内卷，私域深耕：第三方即配或成餐饮商家“博弈牌”

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。这被视为官方为外卖大战“踩刹车”的信号。

约谈之前，外卖大战有多疯狂？7月5日，阿里、美团两大平台放出了“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张大额无门槛外卖券；7月12日，淘宝闪购甩出“满18减18”大额券，美团外卖立刻以“0元喝奶茶”强势反击……约谈之后，低门槛的红包优惠券、免费配送券、大量的“0元茶饮券”基本消失不见，只有少量的一些红包、优惠券、到店团购优惠等还能领取和使用。

7月初以来，许多人仿佛回到了2015年—2017年，彼时正是第一次外卖战争的白热化阶段，补贴不断，亏本抢夺市场是常态。回过头看，在这场资本驱动的战争中，大部分聚光灯给到了平台巨头和消费者，餐饮商家表面看起来业务爆单从中受益，但也面临着高强度的出餐压力、“薄如刀锋”的盈利模式和逐渐流失的品牌忠诚度。

在巨头挟裹下如何突围破局？商家已经和平台形成了深度绑定的关系，但外卖大战也让他们开始思考，如何通过自建私域和第三方配送等方式，去平衡“独立”和“共生”之间的关系，寻找最适合自己的生存发展路径。

大体量连锁餐饮品牌从外卖大战中受益

外卖大战对商家带来的变化，首当其冲的是订单量。

在7月5日—6日第一轮周末补贴中，淘宝闪购日订单数超8000万，美团单日订单突破1.2亿，意味着外卖与即时零售市场的日订单总量已经迅速攀升至2亿单。7月13日凌晨，美团即时零售日订单量超过1.5亿，相当于全中国每10个人就点了1单。

订单量的暴增，为餐饮商家带来显而易见的提升：奈雪的茶外卖订单破峰值，两天突破100万单，环比增长50%；多家Tims天好咖啡门店的订单量暴增；蜜雪冰城单店冰箱柠檬水能做到单日1000多单……甚至一些日均50-80单的中小商家、独立店面，也迎来日均200单的增量。

在第二轮补贴中，这一场景再度被复现：7月12日上午十点半北京一家沪上阿姨就排到了四百多杯，部分城市益禾堂、书亦烧仙草、古茗、瑞幸、蜜雪冰城也出现部分门店爆单现象。有业内人士透露，未来100天消费者每个周六都会获得188元外卖红包，外卖大战会变成周度、月度的常态化作战。此外，外卖平台也给予了商家一定的助益，比如京东等新入局者推出“0佣金”策略，变相提升商家利润率。

对于外卖大战为商家带来的利好，资本市场迅速给出了回应，两次周末外卖大战之后的首个交易日，港股新式茶饮板块均出现集体高开现象。7月7日早盘，港股市场上新茶饮相关个股集体走强，古茗股价上涨2.17%至28.30港元，蜜雪集团涨0.74%至543.00港元，茶百道、奈雪的茶等品牌股价虽有波动，但整体维持高位。

光鲜背后，流量与补贴是一把双刃剑

但同时，外卖大战对商家带来的负面影响也开始显现：订单暴增反而成了商家尤其是中小体量商家的噩梦，人手常常忙不过来，许多茶饮店面“爆单”疲于应对，只能把外卖关掉，某个蜜雪冰城店面仅柠檬水单日就破了1000单，员工反馈“累就算了，还不赚钱。”引出更让商家头痛的另一面：这轮内卷背后“越补越亏”的现象。

究其原因，各类满减甚至免单优惠的成本是平台和商家共同承担。厦门一家主卖寿司的商家向记者举例，外卖大战之前“15减13元”补贴中3.5元由商家承担，9.5元由平台承担，而外卖大战开启之后，“25减21元”“16元减16元”商家则要承担6元。连锁品牌尚能通过集中采购压缩成本，维持“薄如刀锋”的利润，通过高单量维持盈利，但中小商家往往单品售价跌破成本价，陷入“越卖越亏”的怪圈。

实际上，近年餐饮行业本身内卷剧烈，2025年以来，太二、怂火锅、九毛九、肯德基、必胜客等知名品牌客单价持续下滑，外卖大战又加了一把“火”，折扣力度让餐饮价格战走向激化，很容易带来品控的失守：如果一家店面一小时就要出品数百杯茶饮，单杯成本又不断下压，很难继续保证高质量的产品标准甚至卫生标准。此外，平台骑手也在承压，大单量下洒餐、错单比例增加，影响商家口碑。

更突出的是，外卖大战让商家感受到了某种“失衡”。有商家发现，补贴可以激活一些即时零售（含外卖）的尝鲜需求，但低门槛和“零元购”优惠券停发后，没有养成消费习惯的部分用户直接流失。而且中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，算法推荐机制导致头部商家虹吸效应加剧，行业生态逐渐向头部企业倾斜，中小商家要面临更严峻的生存压力。

被平台裹挟的商家：定价话语权和独立发展权的挑战

回顾中国外卖&即配产业发展的历史轨迹，与平台绑定来获得流量曝光和配送服务，曾经是商家的思维定式。但近年来深度绑定平台的弊端开始显现，外卖大战又将其进一步放大，核心点在于，商家是否有定价话语权和独立发展权？

西贝餐饮创始人贾国龙表示，外卖大战开始的时候，“将近1.1万个低价订单在我们毫不知情的情况下突然涌入门店。”对餐饮生态带来很大破坏。微博和小红书上有多个中小餐饮商家的抱怨佐证了这一点：外卖大战开启之前，美团外卖、淘宝闪购和饿了么均未事先提醒，各种补贴券甚至近乎强行下发，让商家陷入两难境地：如果参与活动使用补贴，自己越做越亏；如果关闭外卖不参与活动，流量和客源会被其他商家拿走。即使商家有利润空间消化补贴，为了防止消费者流失，只能被迫卷价格，导致客单价越来越低。

而且，活动中大部分“零元购”补贴券指定了头部商家和爆款单品，比如蜜雪冰城的柠檬水，这本身就是一种流量入口，同时平台还会优先将有减免活动的商家前置，让头部商家消化更多订单，反馈更漂亮的战报数据，中小商家则有苦说不出。实际上“流量之苦”早已有之，平台流量规则一直是竞价排名，商家不仅要低价补贴商品，还要掏钱买流量，利润空间更加捉襟见肘。

此外，深度绑定平台的另一个弊端在于商家运营数据可能为平台“做嫁衣”。举例来说，近年很多新连锁品牌迅速崛起，用1～2年时间就完成了传统巨头的规模增量，有很大一部分原因是平台将成熟品牌的数据打包支持新品牌或自营品牌，比如什么单品卖得好，什么区域开店流量高，消费者对哪些价格区间和补贴券更敏感等，有针对性地开发产品。

国外也有类似商家过于依赖平台，失去发展主动权，被平台挤占生存空间的例子。比如2000年玩具反斗城与亚马逊合作独家分销产品，合作四年后亚马逊开始利用自身供应链和规模优势，对玩具反斗城潜在消费者推送同类型更便宜、更快速配送的货品，玩具反斗城无奈将亚马逊告上法庭，虽然获得了违约金，但错失了发展网上销售的最佳时机，销售额连年下滑，2016 年亚马逊的玩具销售额突破40亿美元，比反斗城同期销售额高出3倍多。

种种弊端，使得许多商家开始思考与平台深度绑定的利与弊，探索如何保持自己的核心用户群和运营的自主性，希望能寻找到一条兼顾“共生”和“独立”的路径。

自建私域，第三方即配补足“最后一环”

外卖大战让商家意识到，单一公域商流的捆绑会带来成本提升、运营复杂度增加、难以打出差异化竞争等问题，还会不断削弱定价话语权和独立发展权，因此“公域+私域”两条腿走路的模式，可以让商家在自身发展路线、重大活动节点、沉淀复购消费者等方面更加游刃有余。

这方面典型代表是瑞幸咖啡。瑞幸是最早发力建设私域的茶饮品牌，将私域流量运营到了教科书般的水平，充分利用了APP、社群和裂变三大工具，将流量来源牢牢掌握在自己手中，同时不断通过每周发券、社群推送、线上线下活动整合等方式，绑定用户心智，沉淀复购群体。实际上，一直以来私域小程序都是瑞幸最大的订单来源，弱化了自身和外卖平台的绑定关系，既避免卷入外卖内卷，也防止商业数据的暴露。

也有商家在外卖大战中抓住机会，通过附带二维码卡片、引导关注发券等方式，将公域流量转为私域。比如7月1日以来，柠季单店日单从200单飙升至650单，私域社群新增用户30万，复购率显著提升，即使后续外卖补贴“退潮”，自身也有底气应对。

但平台关乎的不仅是流量，还有运力，平台同样掌握了配送费的定价权。本次外卖大战产生大量“近短快”配送订单，有美团骑手表示，平日高峰期单均配送费是4块7，外卖大战期间每单至少能拿到10块钱，但多出来的成本，必然落到商家头上。

此时第三方即配平台开始进入更多商家视野，包括顺丰同城、闪送等，其中顺丰同城规模最大，同时具备全场景、全渠道等优势。一方面，对商家尤其是中小商家而言，第三方即配提供了某种“简易模式”，能够以较低成本、高标准配送质量解决自建私域需要的运力问题；另一方面，第三方平台按单付费、灵活定制、流量中立的优势，使得商家拥有对配送的定价权，不会被平台裹挟。

同样以瑞幸咖啡举例，其自主性底气来自与顺丰同城长达七年的战略合作，接入私域小程序、外卖平台等全渠道配送，通过“驻店+商圈+全城”的多元定制化运力解决方案，保证灵活调度和高效履约，其他诸如麦当劳、霸王茶姬等众多头部品牌，也与顺丰同城合作打造全渠道配送方案。

2024年，顺丰同城平台上的活跃商家规模同比增长39%。同时顺丰同城与多个头部客户合作份额也在持续提升，新增KA合作门店超7500家，充分体现了外卖/即时零售行业发展的过程中第三方即配平台的受欢迎程度和不可替代性。

本轮外卖大战被约谈叫停，但商家与平台深度绑定的利弊会持续客观存在，且终将回归商业本质——效率与体验的平衡。商家应当在平台规则中保持战略清醒，以第三方即配为杠杆撬动运力自主权，以私域运营为核心构建用户资产，完成从“平台附庸”到“私域共生”的破局，如何打好私域这张牌，与公域平台进行博弈，是商家接下来要思考的问题。（赵华）