从券商研报看新消费下半场：增长潜力充足

国家统计局7月15日发布数据显示，上半年部分升级类消费增速加快，体育用品类商品零售额同比增长22.2%，金银珠宝类零售额同比增长11.3%。“新的消费模式和业态层出不穷，悦己消费、情绪消费，还有一些新的个性化、多元化消费方兴未艾。”国家统计局副局长盛来运表示。

新茶饮品牌加速扩张，潮玩热度提升，多个城市开展动漫季活动……上半年新消费领域持续升温，成为机构关注焦点。多家机构认为，潮玩、宠物、新茶饮、AI消费等赛道潜力巨大。在政策持续支持下，下半年多个新消费领域有望持续增长，具备渠道调节和产品、品牌创新能力的企业将崭露头角。

两大关键词凸显“新”

泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团是今年港股炙手可热的“新消费三姐妹”，其代表的潮玩、黄金珠宝、新茶饮行业也往往被纳入新消费的范畴。

新消费何以为“新”？多家券商的新消费主题研究报告显示，技术驱动与情绪价值是重要关键词。

一方面，技术驱动是新消费之所以成为“新”的关键变量。长江证券研报认为，智能化技术创造了更多个性化供给的可能性。

今年以来，北京人形机器人半程马拉松赛的举办，多个AI眼镜厂商在科技展会推出新品，连续7年登顶全球全景相机市场的影石创新成功上市，都显示了科技产品从实验室到展会再到逐步进入百姓家的趋势。新能源车销量增长，也折射了新技术与扩内需政策共同驱动的消费升级。

另一方面，新消费抓住消费者对情绪价值的需求。以掀起上市潮的新茶饮品牌为例，2025年以来，古茗、蜜雪集团、霸王茶姬、沪上阿姨相继上市。中金公司研报分析，新茶饮品牌加速扩张，源于品牌顺应性价比、品质化、健康化等消费趋势推出新品，并能满足消费者解渴、悦己、社交等多维度需求。

“虽然不同新消费行业‘异军突起’的路径各不相同，但整体上，这些行业的供给都能够快速响应消费者细分化和追求精神价值的需求。”中信建投证券社服商贸行业首席分析师刘乐文表示，细分市场孕育结构性机遇，新兴消费行业的发展重心应从渠道开拓向产品、服务升级切换，这是打开收入空间的最主要方式。

消费升级提供增长沃土

“我们现在正处在消费结构升级的关键阶段。”盛来运表示，上半年，最终消费支出对经济增长贡献率52%。内需，尤其是消费是促进GDP增长的主动力。

多位券商人士认为，新消费的增长潜力源于国内持续的消费升级需求。同时，消费主体变迁孕育了新的消费需求，为消费创新提供了发力点。华泰证券研报提到，以Z世代、银发族为代表的新消费主力群体正推动消费需求向个性化、品质化方向迭代。

民生证券零售分析师解慧新表示，银发群体的需求推动了医疗健康、康养服务和陪伴型消费等领域增长。随着“95后”步入职场，这一群体收入水平与消费能力明显提升，追求个性表达和情绪价值，带动消费创新。

值得一提的是，新消费领域获得多项政策支持，为其增长添柴加薪。比如，3月印发的《提振消费专项行动方案》对数字消费、人工智能+消费、低空消费等多个领域作出部署，支持新型消费加快发展。

解慧新认为，随着消费者的关注点逐渐转向精神满足、情绪价值，企业需从效率机器转型为幸福价值创造者。在这一趋势下，看好以情绪价值重构体验的创新型行业，如潮玩、美妆等，以及推动传统品类焕新升级的行业，如黄金珠宝、零食饮料等。

新消费何以常新

多家机构认为，新消费品牌需要树立长期增长意识、品牌管理理念，实现穿越周期的增长。此外，政策层面可考虑为居民持续减负增收，扩大消费补贴范围，持续提振需求。

在优化供给层面，中金公司研报表示，具有长期增长意识、重视精细化管理运营产品生命周期的新消费企业有望获得持续的增长价值。比如，消费品中具有收藏、限量属性的品类往往伴随着供需错配，容易催生二手市场交易，品牌应在供应链、发货节奏上做更加合理的安排，采取线上线下防控机制，应对二手价格炒作。

在提振需求层面，申万宏源证券首席经济学家赵伟认为，为居民持续减负增收是提振边际消费倾向的根本。现阶段已有不少政策推出，例如降存量房贷利率，部分城市推出新居民、青年人租房补贴政策，后续适度宽松的货币政策也有助于降低消费信贷的门槛和利率水平。

“展望未来，下半年消费增速整体将与名义GDP增速保持基本同步。”长江证券首席经济学家伍戈预计，饱含情绪价值的新消费有望穿越经济周期。