万亿外卖市场迈入“三足鼎立”新格局：品质升级与补贴战并行

【环球网财经综合报道】中国外卖行业在2025年迎来关键转折点。Wind数据显示，截至2024年底，中国外卖用户规模突破5.92亿，市场规模超万亿元，长期由美团、饿了么主导的“双寡头”格局被打破——京东外卖的正式入局，标志着行业正式进入“三足鼎立”时代。与此同时，外卖消费需求从“便捷性”向“品质化”加速跃迁，平台竞争策略亦随之升级。

过去十年间，美团与饿了么合计占据超90%市场份额，但2025年京东外卖的强势入局打破了这一平衡。依托京东集团在供应链、物流及本地生活服务领域的积累，京东外卖以“品质即时配送”为切入点，重点布局高客单价订单及生鲜、医药等细分品类，与美团、饿了么形成差异化竞争。分析人士指出，京东的加入不仅将倒逼传统巨头加速服务升级，也可能推动行业从“价格战”转向“服务战”。

2025年被视为中国外卖行业“品质消费升级元年”。头部平台纷纷将战略重心转向供应链优化、配送效率提升及食品安全监管：美团推出“30分钟达”升级计划，通过智能调度系统缩短高峰时段配送时间；饿了么联合头部餐饮品牌建立“透明厨房”联盟，强化食品安全溯源；京东外卖依托达达集团覆盖全国的即时配送网络，主打“1小时精准送达”服务。

甬兴证券研报指出，即时零售平台的长期竞争力将取决于“全品类供给能力”与“履约稳定性”。随着消费者对配送时效、商品品质的要求提升，平台需在仓储、物流及数字化管理上持续投入。

尽管行业强调品质升级，但2025年外卖大战的“补贴战”仍未熄火，只是策略更趋精细化。东吴证券调研发现，美团、饿了么及京东外卖的优惠券设计呈现两大特征：低价带集中投放，优惠力度集中于20元左右价格带（如“满38减18”“满15减15”），覆盖茶饮、低价快餐等高频消费品类；高客单价优惠收缩，50元以上订单的补贴力度显著减弱，平台更倾向于通过会员体系绑定高净值用户。

这一策略直接利好茶饮赛道。东吴证券测算，一杯原价20元的奶茶，在叠加优惠券后实际支付可能低至5-8元，显著降低消费门槛。数据显示，2024年茶饮品类在外卖订单中的占比已达35%，预计2025年将突破40%。蜜雪冰城、瑞幸咖啡等茶饮龙头有望通过外卖渠道进一步扩大市场份额。

随着京东外卖的入局，外卖行业已从“增量竞争”转向“存量博弈”。甬兴证券认为，未来平台需在三个维度构建壁垒：一是通过全品类供给满足多元化需求；二是以技术驱动提升履约效率；三是建立严格的食品安全标准以增强用户信任。

对于消费者而言，2025年的外卖市场或将呈现“价格更优、速度更快、选择更多”的竞争红利。而在这场变革中，能够精准捕捉消费升级趋势、平衡成本与体验的平台，终将主导下一阶段的行业格局。