县域旅游重塑文旅市场新版图

*核心观点：*县域旅游一头连着人民群众对美好生活的新期待，一头连着乡村振兴的国家战略。它不仅承载着人们对“诗与远方”的向往，在深层次推动着文化传承创新和生态价值转化，还能够有效盘活乡村沉睡资源，进一步畅通城乡要素循环。

《全国县域旅游研究报告2025》近日发布，揭示的数据令人振奋。2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%；旅游总收入超200亿元的县域达44个，接待游客超2000万人次的县域63个。这些亮眼的数字，是县域旅游蓬勃发展的真实写照。

追求松弛感和烟火气，已成为当代出游的新风尚。随着我国中等收入群体持续扩大，以Z世代为代表的年轻消费者正成为文旅市场的主力军。他们不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的走马观花，转而向往“用脚步丈量祖国大地”的沉浸式体验。在社交媒体上，“深度游”“慢旅行”“小众地标”等关键词热度持续攀升，县域旅游正在以更接地气的方式重新定义着国人的旅行体验。

当前，县域旅游呈现三大结构性变化，彰显了消费升级新趋势。一是消费主体年轻化。18至34岁群体成为核心客群，自驾出行和短视频信息获取成为主流。二是消费内容品质化。从单纯景点打卡转向深度体验，县域旅游客群结构向高消费层级演进，文创产品和体验项目等二次消费占比稳步提升。三是消费模式多元化。越来越多的游客追寻“小而美、精而特”，希望远离都市喧嚣，感受地方特色文化与生活方式。

从江南水乡的慢生活体验，到西北高原的民族风情；从东北林海的冰雪奇缘，到西南山地的多彩民俗……县域旅游凭借独特的自然风光、文化底蕴，以及从容的生活节奏，吸引着越来越多年轻人的目光。一次乡间漫步、一场非遗手作体验、一顿地道农家饭，都能成为社交媒体上引发共鸣的“小确幸”。年轻一代在分享旅途风光的同时，也无意中成为县域旅游最鲜活的“代言人”，持续将网上的“流量”转化为发展的“增量”。

面对市场多元化需求，近年来各地因地制宜、积极作为，推动县域旅游发展从传统的资源依赖型向创新驱动型转变，涌现出一批可圈可点的生动实践。例如，作为“两山”理念发源地，浙江安吉成功打造了从生态观光到康养度假、从精品民宿到文化创意的全产业链条，实现了“一产提质、二产延伸、三产融合”的立体发展模式，连续七年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。2024年，安吉实现旅游总收入475.6亿元。当地超4万人从事旅游相关行业，旅游收入占农民直接收入超20%。安吉的“绿水青山”真正变成了富民强县的“金山银山”。

应当看到，县域旅游正在突破地域限制，形成双向流动的新特征。一方面，高铁网络将城市消费力下沉至县域，催生“3小时旅游圈”，让城市居民能够便捷享受县域的自然风光与文化魅力。另一方面，长三角、京津冀、粤港澳大湾区等区域内，县域旅游借助区域一体化发展的东风，正加速形成以大城市为中心、辐射周边县域的跨区域主题线路。这对于各地来说，也意味着更广阔的市场机遇。

县域旅游一头连着人民群众对美好生活的新期待，一头连着乡村振兴的国家战略。它不仅承载着人们对“诗与远方”的向往，在深层次推动着文化传承创新和生态价值转化，还能够有效盘活乡村沉睡资源，进一步畅通城乡要素循环。如今，各地正以特色化、差异化的创新实践，探索着一条生态优先、文化赋能、产业融合的县域旅游高质量发展新路。期待更多县域能够把握机遇，在重塑文旅市场新版图的过程中，实现“精品出圈”，吸引八方来客。

（作者：西安市社会科学院信息传播研究所所长 张楠）