远见丨京东美团大战即时零售 淘宝闪购剑指大消费

本期话题：美团、京东“跨界大战”后，淘宝也“变阵”后加入即时零售市场激烈厮杀。继并入饿了么、飞猪业务后，淘宝近日宣布发放500亿生态补贴，用于商家端和消费者端双重激励。万亿规模的即时零售市场，竞争日渐激烈。这场激战背后，三方各自有怎样的商业策略和布局？巨额补贴，能否让市场蛋糕不断做大？从以往互联网领域的“三国杀”案例看，这轮新零售产业的商战格局未来将走向何方？

美团、京东“跨界大战”后，淘宝也“变阵”后加入即时零售市场激烈厮杀。继并入饿了么、飞猪业务后，淘宝近日宣布发放500亿生态补贴，用于商家端和消费者端双重激励。

此前，我们对美团、京东杀入彼此“腹地”的跨界大战和商业策略，曾做出深度分析（详见《从京东“强攻”美团，看互联网商业的无边界战争》）。本期重点说，最后入场的淘宝，重金补贴和“变阵”背后的商业逻辑。

4月下旬，京东重金补贴“京东外卖”，突袭美团；美团则推出“美团闪购”加强即时零售业务，杀向京东的核心腹地。新一轮即时零售大战，全面打响。

对此，淘宝暗中蓄势待发——4月底将“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，依托淘宝、天猫全品类商品和饿了么配送网络，落地全国。6月，阿里电商迎来“重大变阵”——饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，形成“线上购物+即时配送+旅游消费”的阵型。截至7月5日，淘宝闪购日订单数超过8000万单，非餐饮订单超过1300万单，淘宝闪购日活跃用户数量超过2亿。

从“应急”市场到“三全”市场：即时零售释放消费潜力

数据显示，2024年中国即时零售规模增速达26.2%，预计今年市场规模突破1.5万亿元，近期市场日均订单量突破1.6亿单。眼下，“三巨头”所争夺的即时零售市场，早已从最初的“应急”模式，变成了“全场景、全时段、全品类”的大市场。体现在：

1.商品品类多元化，不局限于日用百货，延伸到数码、服饰美妆、母婴医药等全品类；

2.消费场景多元化，从最初“配送到家”的住宅，拓展到礼赠、出行、住宿、夜间等场景；

3.消费需求常态化，随着配送效率提升和履约成本降低，消费者使用频率和习惯大幅提升。

在此背景下，“三巨头”围绕即时零售业务的打法也各具特色。京东主要通过主站导流，依托仓配一体化和供应链，反哺即时零售业务；美团则是通过流量优势“高频打低频”，用线下商户和外卖流量，拓展本地生活场景；“淘天”则尝试重塑业务模式，将“远场”电商流量与“近场”线下场景迁移融合，将线上天猫“旗舰店”和优质商家与线下渠道直连，通过饿了么配送降低履约成本，形成体系内的生态协同。

淘宝“变阵”：重塑用户消费习惯

淘宝这轮“变阵”和新打法，从去年底已见端倪。2024年11月，阿里海内外电商业务整合，昔日电商业务的“定海神针”蒋凡回归，并迅速作出战略调整。作用体现在两方面：

1.业务经验融合。2025财年，蒋凡率领国际数字商业集团（跨境电商）实现收入1323亿元，同比增长29%，从“烧钱扩张”转向“效率驱动”，成为阿里增长最快的业务板块。该业务经验和供应链模式，将被用于推动建立新零售的“大消费平台”。

2.优化平台营商环境和业绩修复。今年以来，强化商家侧“扶优转型”，推出商家激励、取消用户“仅退款”和建立真实评价体系等措施。今年“618”期间，天猫剔除退款后GMV同比增长10%，为三年最高。

根据公告，淘宝500亿补贴为“平台直补”，非以往“以价换量”单向补贴，整体将分12个月向商家端和消费者端发放。商家端主要用于店铺、商品、配送等环节补贴和减佣、免佣。

从商业角度，这个策略类似拼多多“百亿补贴”，只不过更强调“系统+低价+时效性”，最终目的是将淘宝用户转化为即时零售用户，补足交易性平台的“服务性”。我认为，其中重要的看点是：是否通过数据驱动，持续创造新市场增量和消费场景。如：实现从消费者端到商家端C2M反向定制，让商家通过即时消费动态数据，快速调整SKU和商品售卖预测，增加销量，减少退货率；或及时捕捉可能出现的如“消费者在酒店临时需要卸妆水”这类“非计划性需求”。

从过往“三国杀”商战案例，看即时零售的良性竞争路径

除去早期“跑马圈地、各不相扰”的BAT时代，以往互联网商业领域上演过诸多“三国杀”商战场面。大体分为几类：

资本驱动、单边市场的“烧钱”战，如：美团、饿了么、百度之间“外卖大战”；滴滴、快滴、优步之间“网约车大战”等。这类商战的打法“简单粗暴”，资本驱动，“谁亏不起，谁出局”。最终结果，众所周知。

技术驱动、流量为王的“产品”战，如：抖音、快手、视频号之间的“短视频大战”。目前，三家分别找准了娱乐化、草根化、社交化的差异化定位，通过“内容+电商、广告、本地生活”的商业变现模式，形成“三足鼎立”，用户各取所需。

与前两者不同，即时零售作为消费市场的前沿演进和变革方向，是场竞争元素更复杂的“生态战争”。短期内，巨头生态间的碰撞难有绝对意义的“胜负”。长期看，即时零售的“蓝海”蕴藏着无限活力和潜力。数据显示，18岁-30岁的消费者贡献了当下60%的即时零售订单，50岁以上“银发族”的即时零售消费频率增速超过45%。丰富产品供给，将给消费者带来更好购物体验；对平台而言，全天候场景下，用数字化赋能，优化供需匹配、履约效率，重塑用户消费习惯和心智，为商家提供良性公平、可持续的营商环境，才能构筑自身的“生态壁垒”。这也是打破“无序内卷”“单向内耗”的关键。

中国处于新旧动能转换期，市场经济和新商业的业态下，必然伴随激烈竞争。刚刚结束的中央财经委员会会议，打响了“反内卷”的发令枪。在消费领域，“反内卷”的主要手段之一，就是保护和建立良性的竞争政策，反垄断、反不正当竞争和保护消费者权益。

这片即时零售的“蓝海”，机遇与挑战并存。如何控制补贴与利润率的平衡？如何应对高标准即时配送对前置仓、现金流等供应链环节带来的挑战？如何平衡劳动力成本和骑手权益？如何做好数据安全和隐私保护？这些都将影响电商巨头的战略布局和未来中国新零售市场的行业形态。

作者：总台经济之声财经评论员、【远见】栏目制作人王思远