杨劲松：告别单纯打卡，旅游地要提供情绪价值

暑假来临，旅游高峰随之而来，地方文旅各显神通。有的结合热门影视剧、电影推出全新主题游线路，有的加大对亲子互动、康养休闲等领域的投入，还有的用直播产业打造新的文旅产业链，等等。或许，旅游目的地IP的打造可以更多借鉴拉布布式的爆火思维，精准捕捉消费者的情感需求，注重细节体验、情绪互动和独特性表达，使游客可以从单纯的“看风景”转向“体验情绪、寻找自我”。

需要看到，当前文旅市场普遍存在一些痛点、堵点。比如千篇一律的古镇街区批量复制、符号化地域元素的简单堆砌，以及追求宏大叙事导致的体验鸿沟。反观拉布布的破圈路径，文旅市场可以得到一些宝贵的启示。

首先，它敢于打破“必须完美”的审美窠臼，用艺术设计制造记忆锚点，就像喀什手抓饭的自然、西安回民街的市井烟火，这些“不完美的真实”反而构成最鲜活的目的地气质。其次，通过“包挂经济”将IP植入日常生活场景，这样一来，游客将不再是景点的旁观者，而是可以通过簪花、换装等类似二次创作的举动，完成对旅行记忆的个性化编码。显然，游客更多需要的不是一件又一件流水线下来的冰箱贴，而是能持续互动、容纳情绪和表达自我的“独家记忆”。

此外，还可以在最平凡的细节中寻找非凡的体验。当一些景区还在比拼5A评级时，拉布布已经教会我们，真正的吸引力往往藏在对细节精益求精的“偏执”追求里。或许，旅游目的地可以学习拉布布“情绪映射”的逻辑，设计出“能哭能笑能怒”的情绪波动场景，让游客在体验时多一份“不标准”参与的坦然。比如，历史遗产与旅游的融合，就可以尝试跳出阐释或复刻的思维，开发出让游客与文化遗产更紧密互动、存在情感共鸣的共创项目。事实上，旅游的魅力不仅在于看到了什么，而且还包括那些笨拙却真实的生命律动。

拉布布的流行，也进一步阐释了全球IP与在地表达的重要性。拉布布新加坡限定款做鱼尾狮造型，法国版融入卢浮宫名画元素，这类“标准基因+本土特色”的策略，同样适用于跨境旅游线路开发。试想一下，中哈霍尔果斯口岸可以推出“奶茶实验室”，让游客用中国茶和哈萨克斯坦蜂蜜调配个性化饮品；在草原上，也可借鉴拉布布“改娃”社群经验，邀请游客用当地羊毛毡制作自己的专属玩偶。当西安—阿拉木图的文化遗产路线不再只是打卡拍照，而是让游客收获刻着自己姓氏的胡旋舞俑盲盒时，可触摸的情感联结自然将得到激发。

从迪士尼到拉布布，类似IP走红的一大秘诀就是情绪价值的市场化能力。游客愿意为一只不会游泳的“冲浪拉布布”支付溢价，只因它完美复刻了第一次站上冲浪板的笨拙和勇气。与之类似的，黄山治愈系咖啡、洛阳应天门雪糕，本质都是把景色转化为可携带的情绪片段。人民对美好生活的向往正在推动文旅产业去设计那些能让游客发现和经历惊喜的新框架，去探索建立新的价值评估体系。这并不存在什么标准答案，也不应该局限于单纯的经济利益视角中。更重要的是，需要衡量游客可以带走多少能持续强化彼此情感联结的事物，可以留存多少关于更美好自己的体验和记忆。 

其实，在每一个等待被重新讲述的中国文旅故事里，都藏着不少的“文旅拉布布”。它们或许没有精致的五官，但一定会有倔强的棱角；未必符合传统审美的标准，但一定可以戳中游客的某个情绪开关。当我们的旅游目的地学会调动“会哭会笑会怒”的情绪面对世界，并用真实来驱动目的地成长的时候，就更容易让游客开始一段旅程，并由此产生更深刻的体验，使之成为游客某段情绪的见证和记忆。这，或许才是旅游更好的样子。（作者是中国旅游研究院研究员）