千年“国粹”拥抱创新 “黄酒一哥”争夺正酣
记者 李小平
浙江绍兴有“三缸”，即酒缸、酱缸和染缸，其中酒缸，指的是“黄酒”。背靠着上千年的酿造史，绍兴黄酒已成中国黄酒的“金名片”，拥有古越龙山、会稽山、女儿红、状元红、沈永和等系列知名品牌。
我国黄酒，曾有过灿烂的历史。但是，随着白酒、啤酒、红酒等兴起，黄酒市场不断受到挤压，并最终沦落为区域性的小众酒种。因此，过去几十年来，黄酒企业一直想“跨江过河”，突破区域性的市场限制，但收效甚微。
不过，绍兴黄酒在振兴的路上没有止步。近来，会稽山和古越龙山的一些变革和创新，引起资本市场密切关注。与之相应的是，黄酒类上市公司的市值也水涨船高。其中，今年二季度，会稽山一度凭借高达150%的涨幅，在市值上超越传统龙头古越龙山。而在近期股价的调整中，古越龙山因表现更为稳健，重回行业榜首，二者最新市值不相上下。
“一哥”之争
沉寂已久的黄酒类上市公司，正在受到越来越多投资者的关注。
“最近，希望来公司调研的机构投资者实在太多，完全接待不过来。”6月23日，古越龙山相关负责人对证券时报记者称，“以往，黄酒类上市公司在资本市场属于稳健型，增长动力不足，所以不太受到资金喜欢。但是，现在的黄酒行业正在发生一些变化。因此，关注的人也多了起来。”
无独有偶，会稽山也备受投资者青睐。公司相关负责人对记者称：“最近非常繁忙，如果不是因为出差，天天都有投资者要来调研。行业确实发生了一些变化，引起了部分资金的关注。”
黄酒源于中国，是世界三大发酵酒之一，堪称“国粹”。我国早在商周时期，就有黄酒的文献记载，距今已经有3000多年的历史。大家耳熟能详的“女儿红”，就是历史上知名的黄酒品牌。至今，绍兴一带的民众，还有储备“女儿红”的习俗。
目前，我国黄酒主要分为江浙流派、客家流派与湖北流派，黄酒行业产销高度集中于江浙沪地区，约占全国八成。其中，浙江绍兴是黄酒的核心产区，其凭借得天独厚的自然环境、优质的水源以及悠久的酿造传统，成为黄酒产业的集聚地。
黄酒行业在A股市场有三家上市公司——古越龙山、会稽山和金枫酒业，其中，古越龙山与会稽山均位于浙江绍兴，金枫酒业位于上海。2024年，上述三家公司的营业收入分别为19.36亿元、16.31亿元和5.78亿元；归母净利润分别为2.06亿元、1.96亿元和576.14万元。
过去一个月来，伴随着市场关注度的提升，上述三家黄酒上市公司的股价走势，明显强于酒类板块上市公司的整体走势。其中，两家黄酒龙头古越龙山和会稽山，市值一度双双突破百亿大关。
值得一提的是，从2024年的营收、净利润排序，古越龙山位于黄酒行业的首位，会稽山排名第二。但是，黄酒行业正在发生的变化，引爆了资本市场的追逐。近期，黄酒“市值一哥”多次易位。
5月22日晚，古越龙山抛出2亿—3亿元的回购计划。而在此次回购前夕，即5月21日，会稽山的市值罕见地超越古越龙山。古越龙山也凭借此次回购，于5月23日重回黄酒“市值一哥”。
不过，黄酒的“市值一哥”将花落谁家，目前尚难断言。
今年二季度以来，会稽山的市值一度冲高至128亿元，最大涨幅超过150%；古越龙山市值高点为107亿元，最大涨幅约50%。随着近期A股市场的调整，两家公司的股价均有所回落。截至6月30日收盘，古越龙山市值为99.45亿元，会稽山市值为95.46亿元。二者的市值相差甚微。
年轻化战略初现成效
黄酒板块之所以受到市场热捧，与两家公司系列变革和创新不无关系。今年的“618”中，会稽山和古越龙山的表现，没有辜负市场期待。
数据显示，今年“618”，会稽山“爽酒”全网GMV（商品交易总额）突破5000万元，同比增长400%，会稽山官方旗舰店在抖音商城排行榜《品牌黄酒米酒店铺榜之热销榜》排名第一；古越龙山全品类全网GMV实现超5000万元，在京东黄酒、养生酒、果酒品牌销售榜位居第二，京东优秀店铺黄酒店铺榜的第一、第二名，均为古越龙山。
“非常满意！符合年初制定的销售预期。”对于今年“618”战绩，会稽山相关负责人对记者称，“比销售额更重要的是，我们让市场对黄酒有了一种全新的认识。”
上述所言的“爽酒”，即会稽山的气泡黄酒“一日一熏”，这是会稽山在“年轻化”战略之下，推出的重要黄酒创新产品，首创了气泡黄酒品类，于2023年8月份正式上线。
气泡黄酒“一日一熏”是有别于传统黄酒的创新产品，8度酒精度，口感酷似啤酒，而又有黄酒的酸甜。在去年“618”期间，初级版的气泡黄酒“一日一熏”，就曾在市场上小火了一把，实现了三天破千万元的成绩。
为了备战今年的“618”，会稽山又对“一日一熏”进行了一轮酒体、包装和口味的全新升级。因此，今年呈现给消费者的，不仅是全新的易拉罐包装，还有柠檬味和荔枝味两款新品。
“黄酒需要实现年轻化！通过‘爽酒’的破圈，我们让更多的年轻人，认识了黄酒。”会稽山上述负责人称，长期以来，黄酒受制于市场边缘化，且模式传统，消费人群以40岁及以上为主，而会稽山的“一日一熏”恰恰相反，将定位锁定在年轻消费群体身上。
今年“618”会稽山“爽酒”销售数据显示，35岁以下消费者占比70%，其中18—24岁占比10%，而40岁以上的只占14%，女性消费者的比例也在增长，说明“爽酒”的用户不同于传统黄酒，是更年轻化、女性占比更高的群体。
同时，从地域分布上，除了浙江、江苏之外，山东、广东也进入消费者占比前五的省份，四川进入了前十省份，这表明气泡黄酒“一日一熏”突破了传统黄酒的地域限制。此外，线上关注度的激增还带动了线下销量上升，不得不说，会稽山的年轻化营销，阶段性成果显著。
面对会稽山的“年轻化”战略，古越龙山也不甘落后，按照“守正创新、开放开拓”的思路，积极开拓白酒、果酒、露酒等第二主业。
“今年‘618’期间，公司全品类GMV 5000万元，主要来自创新类产品。”古越龙山上述负责人对记者称，针对年轻化市场，古越龙山推出的精酿黄啤，也于今年5月份上市，独一无二的“米麦双香”，给消费者带来了全新的味觉享受，上市首月就实现线下订单超1000万元。
大力推进高端化
除了创新黄酒品类，拥抱年轻人，古越龙山和会稽山还不约而同聚焦高端化，并将作为振兴黄酒的重要战略之一。
2025年3月31日，会稽山发布关于公司部分重点产品提价的公告。次日，古越龙山也发布提价公告，对旗下彩包花雕（加饭）系列、清醇三年系列、部分坛酒、五年陈、青花醉进行提价。
据了解，黄酒的主要原材料糯米，目前价格高于白酒原料的高粱，但市场售价方面，黄酒却远低于白酒。目前，市场上主流的黄酒产品，价格长期徘徊在数十元区间。离开江浙沪“包邮区”，甚至会被当作烧菜的料酒使用。
近日记者在淘宝官方旗舰店内看到，古越龙山门店销量最高的是三年花雕酒500ml*2瓶装，到手价23.87元，每瓶约12元，已售3万+；会稽山销量最高的是五年花雕酒500ml*1瓶装，到手价23.75元，已售4万+。十几元、二十几元的花雕酒，依然是销量担当，这也反映出黄酒的大众消费根基。
如何推进黄酒的高端化？上述两家黄酒企业在原材料、工艺、标准等方面持续发力。
比如说，为了对标高端白酒的飞天茅台，会稽山基于历史上大书法家王羲之在绍兴兰亭的典故，在2024年上市了会稽山·兰亭，采用限定原料、限定工艺、限定大师、限定储藏、限定年份等，提升高端属性；古越龙山重点打造的高端品牌“国酿1959”，源于1959年绍兴黄酒成为新中国国宴用酒，通过限量陈酿、东方美学设计及科技革新，重塑黄酒的价值标杆。
“白酒有国宴酒，黄酒也有。我们希望通过高端化的黄酒，在市场起到价格锚的作用，让大家认识到黄酒并非是廉价的佐料酒。”对于黄酒的高端化，会稽山相关负责人给出了自己的理解。
据了解，为了推进黄酒的高端化，两家公司在品牌端和渠道端做了不少的工作。比如，古越龙山通过开展多种定制高端品鉴、“名酒进名企” 等活动，培育高端消费和圈层营销；会稽山通过打造“兰亭雅宴”“兰亭雅集”“兰亭雅鉴”等专属文化IP，持续提升品牌价值。
从高端化的成效来看，2024年，会稽山中高档黄酒收入达10.65亿元，同比增长31.29%；毛利率为61.57%，较上年增加6.8个百分点。古越龙山2024年中高档黄酒收入为13.98亿元，同比增长12.47%；毛利率为44.32%，较上年减少0.37个百分点。
值得一提的是，在高端化路上表现逊色的古越龙山，今年一季度业绩说明会上遭到投资者拷问。对此，公司方面表示，今年，公司将聚焦产品优化调整、高端技术引领，落实控量保价政策，凸显产品高端稀缺性；腰部发力，优化市场布局，推动高接受度产品在重点区域表现；攻坚青花醉系列，5月底前停止其网上销售，发挥线下积极作用。
“最大变化在于人”
“其实，很多东西原来也有，最大变化在于人。人的变化，随之而来引发了一系列变化。”对于黄酒行业新变化的缘由，会稽山相关负责人对记者说。
上述所言的“人变了”，即会稽山2022年末控股股东由精功集团变更为中建信浙江公司。2023年2月，会稽山新实控人方朝阳，成为公司新任董事长，同时聘任杨刚为会稽山总经理。
出生绍兴的方朝阳，是浙商知名企业家，他实际控制着精工钢构、精工科技、会稽山三家A股上市公司。杨刚曾在“床垫第一股”喜临门先后担任副总裁兼董事会秘书、总裁。
“管理团队变了，会有一些新的思路。年轻化、高端化战略，就是实控人变更以后，公司新管理团队提出的发展战略。”会稽山上述负责人说，“围绕着这些战略实施，就需要作出一系列的变革和调整。比如人才引进，仅仅销售人员，原来也就150人左右，现在已经增加至约600人。”
“古越龙山是绍兴国资控股，拥有深厚的品牌底蕴，为了响应绍兴黄酒产业振兴的发展规划，也在积极探路。但受制于国有体制的束缚，公司在市场策略的灵活性方面，还有进一步提升的空间。”业内人士举例称，黄酒的年轻化、高端化，离不开市场推广，需要各种广告营销加持，国企决策层级较多，过程相对复杂，这在一定程度上影响了企业的快速响应和市场适应能力。
从2024年的数据来看，不论是市场推广，还是研发投入，相比古越龙山，会稽山的确显得更为激进。
数据显示，古越龙山2024年销售费用为2.52亿元，仅比2023年的2.47亿元同比增加约2%，而在广告及业务宣传费用方面，古越龙山2024年只花费5722万元，比2023年甚至减少了约1700万元。
相反，会稽山2024年销售费用高达3.32亿元，较其2023年的2.07亿元同比增加了60.25%，在广告宣传促销费用方面，会稽山2024年耗资1.62亿元，较2023年的8078.86万元实现翻倍。
研发费用方面，古越龙山2024年为3020.1万元，同比增长7.03%；会稽山2024年为6955.67万元，同比增长124.53%。会稽山大幅增长的研发费用，主要系研发项目数量增加及项目投入力度加大等所致。
据此不难理解，在2024年和今年一季度，会稽山的业绩增速，为何明显高于古越龙山。
“产业资本的入局，不仅让会稽山焕然一新，也激发了沉寂已久的黄酒行业，行业的系列创新和变革，让市场对黄酒有了全新的认识。”业内人士表示，作为黄酒行业的领先企业，古越龙山和会稽山各具特色，双方可以充分发挥各自优势，给千年黄酒的复兴起到带动作用。