刘戈：建立全球化品牌，中企要找准第一站

日本消费者认可中国品牌吗？最近，《日经商务周刊》针对628位日本消费者进行了一次问卷调查，而调查结果对于中国出海企业来说有不少值得深思的地方。

调查显示，一方面，有80%的受访者在面对中国本土品牌时，还是存在一些隔阂，持不太接纳的态度。尤其是在电子产品领域，不少人担心中国产品可能涉及隐私泄露的问题。此外，关于产品的性能和耐用性，也有人表示担忧。

另一方面，对于那些已经购买过中国品牌产品的日本消费者来说，情况就不太一样了。有61%的人表示下次还会考虑购买中国品牌，且有66%的受访者表示，他们对中国产品的性能和耐用性并不担心。也就是说，实际体验过中国产品的日本消费者，对产品的接受度明显更高，大家普遍认可中国产品的品质。

这恰好说明中国品牌在发达国家市场面临的一个巨大挑战：虽然我们的产品质量、技术水平已经达到了被发达国家消费者接受的标准，但品牌认知和信任的建立还需要时间及更多的努力。

在发达国家市场，中国品牌已经具备了一定的竞争力，尤其是在家用电器和电子产品领域，进步非常明显。从市场占有率来看，这些年中国品牌的表现非常突出。在今年年初，同样是日经发布的一项统计显示，中国品牌在日本电视市场的份额已经超过了50%。其中，海信的表现最为亮眼，市场份额超过40%。虽然这里面大部分是海信收购的东芝品牌的销量，占到了25.4%，但海信自有品牌的份额也达到了15.7%。在白色家电领域，如冰箱、洗衣机、空调等，中国品牌同样表现不俗。像海尔收购的三洋白电、美的收购的东芝白电，以及它们自有品牌，都在日本市场占有一席之地。可以说，无论是“白电”还是“黑电”，中国家电品牌都在稳步进入日本市场，这在发达国家中属于占比较高的品类。

不过，在智能手机领域，中国品牌的表现就没有那么突出，还没有像家电那样取得明显的突破。相比之下，苹果手机以超过50%的市场占有率稳居首位。日本消费者对中国品牌手机存在所谓“信息泄露”方面的担忧，而这种担忧源于美国及其他发达国家对中国产品信息安全方面的抹黑，的确在消费者中产生了较大负面影响。

在汽车、美妆、服装等领域，中国品牌也在持续进入日本市场。虽然这些领域的成就目前还不及家电领域显著，但整体趋势显示，中国品牌正在逐步被接受。日本市场向来以消费者挑剔、质量标准严苛著称。消费者对本土品牌的忠诚度要远远高于其他发达市场。能取得目前的成就，证明了中国品牌的产品实力。

当前，中国品牌出海主要面临三大市场：第一，是低收入国家市场，包括非洲、东南亚和南亚的大部分国家；第二，是新兴国家市场，主要包括和中国人均GDP差不多的国家，比如俄罗斯以及南美、中东的一些国家；第三，是发达国家市场。中国品牌出海，企业选择的方向各有不同。有些企业会选择低收入国家，比如传音手机就在非洲发展得非常好。还有一些中国企业主要聚焦在新兴市场国家。

发达国家市场消费能力更强，但进入难度也更大，是典型的高投入、高风险、高产出的市场。如能在发达国家市场站稳脚跟，之后在其他市场的发展就会相对容易，也更容易在消费者心目中形成全球化的品牌认知。相对而言，文化和地理的相近性决定了日本市场更可能成为中国企业进入发达国家市场并建立全球化品牌的第一站。

值得注意的是，对海信和TCL电视而言，在30岁以下日本年轻消费者中的市场占比均超过50%。这一现象可能源于两个因素：一是年轻人的消费能力相对有限，而中国产品具有价格优势；二是更重要的，日本年轻消费者的消费理念已发生了重大转变，与上一代人相比，新一代消费者不再固守本土品牌优先的观念。这对中国品牌进入日本市场来说，是一个新的有利条件。（作者是财经评论员）