张国涛、贺翔宇：从拉布布们看Z世代的情感密码

人们在商场门口排起长龙翘首等待，二手交易平台上加价数十倍仍一物难求……这个令许多人为之着迷的玩偶，不是什么名贵的奢侈品，而是一个有着超长耳朵、一脸坏笑、一排尖尖虎牙的小精灵——拉布布。近年来，以拉布布为代表的一系列文化IP形象借助盲盒机制，在全球范围内爆火，成为一个全新的文化现象。

它们与传统的文化IP有着截然不同的特点。首先，传统的文化IP往往依托于经典文本营造的庞大故事世界，如刘三姐、梁山伯与祝英台、米老鼠等IP的魅力都是建立在其背后丰富的文艺作品之上，消费者购买这些IP形象的产品，实质是为其背后的文艺作品以及故事买单。而拉布布等系列IP则具有“无故事支撑”的特点，缺乏丰富的文艺作品建构它们生存的故事世界。

其次，传统的文化IP往往建立在本民族的文化语境中，其形象往往具有鲜明的地方元素与民族元素。如孙悟空、哪吒、孔雀公主等经典文化IP，皆直观凸显醒目的民族印记，让人一眼就能识别出其背后的文化烙印。而拉布布等系列IP则具有“低文化语境”的特点，尽管它们出自国内设计师与公司，但在形象设计上却没有较为鲜明的民族文化元素，而是将民族文化元素含蓄地融入设计语言，如MEGA SPACE MOLLY藏金系列将战国错金工艺融入宇航服纹理，用现代语言重构民族的文化密码。

笔者以为，拉布布等系列IP的爆火，在于它们戳中了当下年轻人的普遍情绪。首先，对快速满足的追求。现代社会丰富、唾手可得的信息与资源，还有日益加快的生活节奏共同重塑了人们的情感体验，人们愈发追求一种快速传递、触手可及、及时满足的瞬时性情绪获得。盲盒机制就是迎合了这一心理。此外，拉布布等系列IP多种款式、不同稀有度的设计，极大刺激了消费者的购买欲望。当消费者集齐全套盲盒、抽到隐藏款的时候，就会带来瞬间满足感与获得感。

其次，情感陪伴的需要。在社会学家项飙看来，尽管技术进步与市场经济逻辑促使生活更加便利，却也相应地减少了人与人、人与自身居住空间的紧密联结，使当下社会中的个体处于“附近的消失”的困境中。个体有时很难从“附近”获得陪伴感，也难以向他人倾诉情感。拉布布等系列IP大多以玩偶、毛绒玩具的形式呈现，大大的眼睛与拟人化的动物元素触发人们的“萌系”情感，使其成为情感投射的对象。拉布布等系列IP的许多爱好者会带着购买的玩具做各种事，让它们像朋友一样陪在自己身边，使之成为当下年轻人的心理疗愈之选。

再次，代际认同的需求。拉布布等系列IP的目标用户画像十分清晰——以Z世代为主的年轻群体。他们生活在物质高度充裕、互联网信息高度丰盈的时代，更趋于追求个性化的消费需求，表现出凸显自我独立性的消费冲动。拉布布等系列IP的形象凸显“萌”“丑”等美学特征，这些美学特征生成于年轻群体的审美需求之中，是他们对传统审美观解构之后形成的代际审美观念。消费者购买这些IP，实际上是在购买自我代际身份的标识物。拉布布等系列IP因此成为当下年轻人的“社交货币”，是他们确证自我，凸显个性与差异性的重要工具。

最后，参与式创作的快乐。拉布布等系列IP脱离故事语境的特色，使其成为一张“白纸”，具有广阔的二次创作空间。很多人热衷于“改娃文化”，将购买的拉布布自行改造成自己喜欢的样式，在这一过程中获得自我意志、观念、想法的实现，进而获取自我参与的创作快感。这类二创文化催生出庞大的二次创作市场，进一步衍生出改娃师、定制师等新职业。当消费者参与到对IP的二次创作时，便化身为IP的共建者，加强了与IP的情感联结，拉布布等系列IP也因此获得源源不断的创造力与生命力。

除却对当下年轻群体心理的迎合，拉布布等系列IP的爆火还在于其传播机制。它们高度依赖UGC（用户生成内容）进行传播，形成自下而上的传播动力，让营销变成消费者的自发分享，消解了消费者对于过度营销的厌烦情绪，更让拉布布等系列IP打破了“生产者—媒体—消费者”的传播链条，实现了从生产者到消费者的端对端精准传播。此外，通过明星效应、不断与其他知名IP联名等举措，拉布布等系列IP还打通线上与线下、本土与全球、精英与大众间的隔阂，实现了全球范围内的快速传播。

综合来看，拉布布等系列IP的风靡背后，是对现代人心理机制的巧妙把握，是对当下年轻人情绪切口的精准捕捉，是对互联网信息传播特征的充分把握，以及对文化消费品市场运行逻辑的深刻洞察。拉布布等系列IP风靡全球，意味着我国文化产业正从全球文化产业链的下游（购买场所）上升至上游（内容生产），逐渐掌握全球文化产业链的核心部分，更意味着当下消费场景、消费业态、消费需求的升级与转向。（作者分别是中国传媒大学研究员、中国传媒大学博士生）