孵化两年、半日销量破30万包 东方甄选自营卫生巾如何缓解行业焦虑？

【环球网消费报道 记者 李文瑶】这个6月，卫生巾行业被一枚“棉花炸弹”击中。6月16日，东方甄选宣布上线首款自营卫生巾产品。这也是东方甄选首次进入女性护理市场。当天凌晨0点，该产品在东方甄选App率先面向会员开售，开售仅10分钟，卫生巾就热卖超4000单，16日中午，东方甄选卫生巾在App的销量已突破30万包，并仍在攀升中。

价格是产品的首要观感。据悉，东方甄选卫生巾目前推出240mm和290mm两款规格，会员售价每片不足1元。同时，东方臻选以“28道检测”“致癌物未检出”“长度正偏差”等标签，试图回应2024年底至2025年初集中爆发的行业信任危机。

此前在2024年底，多名消费者通过实测发现，包括ABC、苏菲、护舒宝等头部品牌在内的卫生巾普遍存在实际长度低于包装标注的问题。

根据媒体报道，ABC一款标注240mm的产品实测仅200mm，误差达17%。同时，有夜用卫生巾偏差更显著，吸水层长度缩水严重。

虽然国家标准（GB/T 8939-2018）允许±4%的误差，但实测中88%的产品均为负差，且同一批次产品误差极小，被消费者质疑为系统性“偷工减料”。

除长度问题外，pH值标准过低、有害物质隐患、翻新卫生巾等问题都成为大众关注热点。2025年“3·15晚会”揭露山东梁山希希纸制品公司收购残次品卫生巾（含烟蒂、废弃口罩等污染物），徒手分拣后重新包装销售。涉事产品菌落总数超标12倍，部分消费者因使用劣质产品感染HPV。这一事件更是将卫生巾品质安全推向大众视野。

针对行业乱象等问题，东方甄选方面表示其首款卫生巾瞄准的就是“安全”痛点。此次推出的卫生巾表层使用100%新疆棉。该产品不仅满足国标、绿色产品和婴幼儿纸品三大标准，还针对丙烯酰胺、五氯苯酚等致癌物进行加测，进一步缓解女性用户的安全顾虑。此外，该卫生巾不仅在卫生巾主体的表层使用纯棉，在护翼表层也做到了100%纯棉。

在与生产工厂的合同中，东方甄选还加入多个明确规定。其中卫生巾长度只允许正偏差。工厂相关负责人透露：“东方甄选是接触过的这么多企业中，唯一一个把正偏差写进合同的企业。”

据东方甄选主播yoyo介绍，纯棉卫生巾产品算是内部孵化时间最长的自营品之一。早在两年前，东方甄选内部就有做卫生巾的想法，但中途一度停滞，直到去年9月才正式立项。卫生巾在工厂选择、生产、原材料采购等方面，都涉及复杂的工艺和流程，这也是东方甄选在该项目上推进较为缓慢的原因。

事实上，自卫生巾行业曝出信任危机，“医用级卫生巾”搜索量环比暴涨，药店渠道销量显著上升。许多企业也进行了公开表态，ABC创始人邓景衡公开道歉，并承诺2025年3月实现全线产品“国标零负差”。全棉时代、苏菲通过工厂溯源直播、科普辟谣等方式重塑消费者对品牌的信任。

同时，计划号20241954-T-607的《卫生巾（护垫）》新国标于2024年6月启动修订，拟调整长度误差规则、严控pH值及禁用物质，并新增医护级卫生巾的更高标准。新标预计2025年完成，多家头部企业参与起草。

有从业人士表示，卫生巾行业平均毛利率45%（部分品牌超60%），但净利率仅7%~11%。主因是营销费用占比过高，研发投入不足。其中，吸收体（占原材料成本50%）成为“缩水”重灾区，企业通过负差压缩成本。高毛利低净利的畸形模式是卫生巾行业需要解决的结构性难题。

目前，在舆情后，消费者选购重心已经从品牌溢价转向材质、透气性、吸水性等实际指标。在此背景下，行业也有众多新入局者。除东方臻选外，明星黄子韬创立朵薇卫生巾，以透明工厂、低价策略首日直播GMV达5500万元。

有行业专家认为，2025年卫生巾行业的信任危机，本质是标准滞后、成本压缩与监管缺失的叠加结果。新国标制定、医用产品普及及明星跨界冲击，正在倒逼行业从“野蛮生长”转向“价值竞争”。未来能否重建信任，取决于企业能否平衡营销与研发投入，并将消费者健康置于利润之上。

而据东方甄选相关负责人对记者透露，由于省去了明星代言和分销代理的市场费用，即便卫生巾成本较高，在目前相对低的售价下，依然可以保证一定毛利。此外，东方甄选还计划推出多款卫生巾相关产品。7 月底将推出轻薄速吸卫生巾，8 月中旬将推出安睡裤，以满足更多女性在不同生活场景的细分需求。