13城搅动绿茵场，跟着“苏超”学什么？

【环球时报报道 记者 李萌 丁雅栀 杨沙沙 肖震冬 任筱楠 王冬】编者的话：“谁也没有想到，‘苏超’能火到这个程度。”在接受《环球时报》记者采访时，几乎所有的受访者们都在这样感慨。“苏超”的官方名称是江苏省城市足球联赛。按照赛程安排，今年5月-11月，516名球员分别代表江苏13座地级市组建球队，开启一轮轮城市之间的绿茵场较量。短短三轮比赛过后，“苏超”凭借“真刀真枪”的比赛场面、“散装江苏”的热梗话题、全民参与的深度代入以及联动体育、文旅、餐饮等领域的广泛经济效应，持续火爆“出圈”，也引发多省效仿热潮。“苏超”第四轮比赛即将于6月14日打响之际，《环球时报》记者尝试探索“苏超”为当下国内经济生态带来的影响。

一场“苏超”比赛带来无限商机

在6月1日结束的上一轮比赛中，南通队4∶0客场战胜泰州队，拿下“苏中德比”。三轮比赛过后，南通队以3场全胜总积分9分的成绩高居榜首，被网友称为“南哥”。

赛场内外，南通球迷的兴奋溢于言表，“苏超的火爆程度完全超过预期，江苏球迷本来就有一定基数，（江苏）苏宁足球俱乐部在2021年解散后，这应该是江苏省内足球赛事热度最高的一次了。”来自当地球迷组织南通SK（散客力量）的球迷欧阳（化名）告诉《环球时报》记者，南通有一支中甲球队、一支中乙球队。参加“苏超”的这支南通队是由中乙俱乐部海门珂缔缘的一些青训球员，以及几名南通支云退役的老将为班底组成的。欧阳表示，“苏超”联赛球队的球员构成包括业余、职业以及半职业球员，但比赛激烈程度完全不亚于专业正规比赛。而且“苏超”球队的球员对待比赛非常积极和认真。他还特别提到，江苏几乎每个城市都有一座奥体中心，有专业足球场，这都是苏超成功的原因。

欧阳表示，南通队目前在“苏超”排名第一，很多南通民众现在都为能抢到一张“苏超”的球票而感到兴奋。“身边很多从来不看球的朋友都在向我求购球票； 虽然目前来看商业价值在球队球衣的售卖和拉动当地文旅方面比较突出，但我感觉相比国内外的其他联赛，‘苏超’在球队周边开发、商业开发还有很大的潜力。”

球迷们火热的观赛热情也带出了省内跨城旅游的热潮。来自南通SK的于洋告诉记者，相较于此前江苏队参加中超时动辄上千公里的客场观赛之旅，“苏超”省内的“远征”时间更加宽裕。“我身边的球迷们很多会选择自驾，这样行程上更加自由，有些球迷会一起组织起来乘坐大巴前往客场观赛。我们在看比赛的这几天里，会顺便到隔壁兄弟城市逛逛，例如在泰州的客场，我们好多人都选择提前一天到达，第二天早起感受泰州的早茶文化。”

有不少南通球迷告诉记者，“苏超”客场远征的花费远远低于职业联赛的远征，一是距离更近，大家更多选择自驾当天往返，省了不少费用； 二是主队城市为客队球迷免费开放景点，如果选择当天往返人均花费大概在200至300元。

在“苏超”如火如荼进行的背后，离不开一批本土企业的默默支持。在泰州队主场对阵南通队的场边，不仅有主赞助商江苏银行的巨幅广告，还矗立着不少本地赞助商企业的广告牌，江苏爱索新材料科技有限公司便是其中之一。公司总经理石克兵告诉《环球时报》记者，参与“苏超”是一次“无心插柳”的赞助，“大约在4月初，泰州本地的媒体朋友告诉我，一个省级足球联赛即将举办，问我们企业能不能赞助。”石克兵坦言，最初对赛事的了解并不多，作出支持赛事的决定更多源于企业经营者的情怀——持续支持地方文体事业发展。“首先我自己对足球有着很深的感情。江苏省搞足球联赛，能在家门口看到高水平的比赛，本身就是件令人开心的事。我也希望更多人能从足球文化中得到感悟和快乐。”这份情怀，让他在赞助细节上展现出超乎寻常的爽快，“我当即表态愿意支持，说实话，我当时连联系我的媒体朋友草拟的计划书都没有看。”在石克兵看来，支持家乡体育事业发展，其价值远非单纯的金钱可以衡量的。

随着“苏超”的热度直线上升，石克兵感到联赛的赞助热度正悄然变化：“一开始大概只有少数本地企业参与。但自从我们做了这件事后，很多人开始打电话问我‘当时怎么想起来赞助苏超的？’现在大家都认识到‘苏超’的影响力——在当前环境下，它为大家提供了一个新的释放情绪的出口。”石克兵还对《环球时报》记者表示，制造型企业支持体育事业，特别是像“苏超”这样的赛事，其带来的商业价值并非直接体现在即时订单的增加上。“通过赞助，能让更多客户知晓我们的企业，尤其当客户本身也喜爱足球这类热门活动时，会显著提升品牌在客户心中的记忆度。有些很多长时间未联系的客户，看到赞助信息后也开始重新互动，并在后续有业务需求时，会优先想到我们。其次，赞助行为能提升爱索的社会责任感形象，同时通过共同的足球爱好，与客户建立起情感共鸣和联系，加深彼此感情，这对未来销售产生积极影响。”

不仅是赞助商，“苏超”参赛球队本身也接到了“泼天富贵”。正如南通球迷组织所介绍，南通队以海门珂缔缘足球俱乐部的主力球员为内核组建而成，而珂缔缘的“主业”是经营鞋类制品。随着南通队逐渐坐上“南哥”的位置，珂缔缘直播间热度空前。6月3日和6月9日的两场抖音直播中，珂缔缘直播间人气火爆，不仅“苏超”主题的球迷服、车贴、购物袋等周边产品被一购而空，还将抽奖送出诸多福利“宠粉”。自开播以来，珂缔缘拖鞋直播间平均每天有2万多人关注，每日销售量超过1000单。

据江苏省体育局统计，三轮比赛累计吸引超18万名球迷现场观赛。国际山地旅游联盟专家王笑宇告诉《环球时报》记者，此次“苏超”带来了体育、文旅和购物消费等多领域的联动效应。王笑宇表示，“苏超”流量密码及消费转化“秘诀”，核心就是民间赛事引流+特色文化破圈+旅游消费转化：全民参与体育赛事带来的城市荣誉化学反应；“散装江苏”为文旅IP矩阵的特色文化赋能；旅游消费闭环实现流量转化，最终形成了“赛前—赛中—赛后全流程消费场景”。

“散装”文旅预计赚3个亿

“苏超”的火爆不仅仅来自于绿茵场上“真刀真枪”的对抗，一场场主客队对垒的背后，由饮食、历史和地域文化等因素造就的“散装江苏”爆梗早就火出了圈。从南京和无锡的“盐水鸭VS水蜜桃”大战，到徐州对宿迁的“楚汉之争”“没有假球，全是世仇”，自从南京发布微信公众号官方“玩梗”认证后，“比赛第一，友谊第十四”开启的“梗王争霸赛”火遍网络。很多网友在短视频评论区表示，“不懂足球但想看十三太保（江苏省13个参赛城市——编者注）打架”“苏超梗太密，都不知道该笑哪个”。

在宣传营销方面，江苏文旅部门展现出极高的敏锐度和创新力。泰州市文化广电和旅游局（简称泰州市文广旅局）告诉《环球时报》记者，泰州文旅紧扣网络热点和“散装江苏”热梗，围绕泰州早茶PK扬州炒饭、扬泰兄弟情等内容，打造泰州城市足球人设，发布“太平洋”、早茶德比等系列短视频10条，推文6篇，总视频浏览量超500万。苏州还请来了英国超级球星贝克汉姆，而贝克汉姆本人也在中国的社交平台上发短视频表示，为苏州足球嘉年华“打call”。

此外，爆梗的诞生往往离不开群众的自发参与。每上演一场城市对抗赛，无论输赢，全国各地网友的二次创作总会衍生出不少新“梗”，让懂足球和不懂足球的人都能参与话题。淮安在4∶0大胜镇江后，两地网友都激动得炸开了锅，一边P图宣布“即日起对出口到淮安的陈醋实行100%的关税”，另一边则跑到对方阵营的评论区留下改编诗句“海内存知己，天涯四比零”。这些内容在社交媒体上广泛传播，进一步扩大了赛事的影响力，也吸引了更多人前往江苏现场观赛。江苏省体育产业集团预测，整个“苏超”赛季将创造超3亿元的综合经济效益。

为了接住“泼天的富贵”，江苏各地文旅部门纷纷放出“大招”，希望把“流量”变成“留量”，让当地的文旅IP也借此机会“出圈”一把。美团旅行数据显示，6月3日至6月8日，江苏省内景区预订量同比增长305%。

“苏超”并非时时有，梗的新鲜感会过去。许多城市围绕足球、体育展开新的综合性文旅产品，把足球的流量引入文旅，创新消费场景、打造自身城市IP。比赛期间，江苏各地文旅、体育部门为吸引观赛球迷“留下来”而各显神通。

在南京对阵无锡的比赛期间，南京市准备了餐饮美食、住宿旅行、购物嗨玩多重消费优惠，特别推出跟着“苏超”购 南京乐享“1+3”优惠活动。球迷们凭借赛事票根，一站式解锁“观赛+消费”双重快乐。镇江市体育局相关负责人告诉《环球时报》记者，借赛事东风，镇江推出“跟着苏超‘游镇江’”特色活动，景区夜游人数较平日增长3倍。镇江市体育局相关负责人表示，“苏超”联赛的成功实践，有力验证了民间体育赛事与城市经济深度融合的可行性。未来，镇江将以此为范例，积极探索“体育+文旅+消费”发展模式，进一步激发城市发展新动能。常州赛区推出的“9.9元门票+萝卜干炒饭”套餐，带动本地萝卜干品牌线上销量翻倍。常州恐龙园集团则围绕苏超热梗顺势推出“萌动全苏·恐龙妹妹”系列玩偶，将网络流量瞬间转化为看得见、摸得着的IP商品，预售短短三天销量就已破万。恐龙园集团副总裁哈静对《环球时报》记者表示，未来，随着赛事进展，恐龙园还将持续推出更多创意周边，让IP热度不断延伸，真正实现“流量”变“留量”。盐城则结合湿地资源，推出了“观鸟+观赛”套餐，预订量超2万单。泰州市文广旅局告诉《环球时报》记者，在泰州主场当日及前后各两天，全省各场次购票观众以及泰州主场比赛客场城市的居民可免费游览溱湖、凤城河景区等全市48家景区，吸引观众“一日赛、五日游”，将观赛客流引入深度体验。

这种做法让人联想到之前爆火出圈的“淄博烧烤”和哈尔滨文旅。北京市社会科学院副研究员王鹏认为，“苏超”与“淄博烧烤”、哈尔滨文旅出圈的共同之处在于，它们都借助社交媒体的全媒体传播，形成了网络热梗和话题，吸引了大量关注。这些现象都立足于自身的地方资源禀赋、文化特征和风土人情，深入挖掘并打造了具有地方特色的文旅IP。同时，政府在政策支持、资源整合和服务优化方面发挥了引导作用，尊重市场规律，激发了民间参与热情。此外，它们都通过体育赛事、美食文化等载体，推动了文旅融合发展，带动了相关消费增长。

除了“苏超”“村超”，还能有什么“超”

随着“苏超”爆火，“粤超”“鲁超”“豫超”也已在酝酿。北京外国语大学国际体育传播与外交研究中心研究员尚希萌告诉《环球时报》记者，“苏超”的成功离不开江苏特有的“十三太保”经济格局与地域文化基因，其他地域若想“抄作业”，最重要的不是复制足球赛事、省内对抗这一形式，而是要聚焦“苏超”出圈的底层逻辑——以群众参与为根基、以文化认同为纽带、以产业融合为路径。

谈到球赛的群众根基，于洋告诉记者，在每一场“苏超”联赛的背后，都倾注了本地球迷对于家乡文化的自豪与认同。“作为目前联赛的第一名，南通队带来的不仅仅是球迷们在看台上肩并肩庆祝的情绪价值，更多的是对于家乡的自豪感，对南通通江达海的文化自信。作为‘中国近代第一城’，通过‘苏超’这样的平台，借助‘南哥’的热梗，可以让来自全国各地更多朋友了解我们的家乡。”

竞争与合作共存的“散装”经济格局构成了“苏超”破圈的独特底色。各个城市的市民都愿意支持自家球队，但跨城市消费、互联网上内容创作等又共同推动“苏超”越走越远。北京体育大学新闻与传播学院副教授宋巍告诉《环球时报》记者，这种“散装”格局并非真正的分散，苏南、苏北、苏中在经济发展中各具优势，如“苏超”赛场中的“苏南德比”一词就反映了苏州和无锡在区域发展中竞争与协作的辩证关系。

“苏超”不断攀升的热度也让人联想到了此前爆火出圈的贵州“村超”。《环球时报》记者从贵州“村超”组委会了解到，目前“村超”不仅一项足球赛事，也是一种幸福产业、快乐经济。“村超”发源地榕江县的足球运动有80多年的历史，在春节期间举办村与村之间的小型足球比赛断断续续已有30年，起初纯粹足球比赛项目内容比较单一、没有文化节目、氛围不够浓厚，尤其是没有互联网思维的传播。于是在第6次县域IP塑造尝试中，立足比较优势和足球底蕴，选定乡村足球文化IP作为新赛道，把足球赛事与民族文化、生态康养、非遗美食、淳朴民风等相结合进行融合式创新，走好线上线下群众路线，“村超”才应运而生。最终“村超”凭借绝妙的精彩进球、火热的现场氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格迅速火爆出圈。

不少网友开始将“苏超”与“村超”并列，探讨基层群众体育赛事是否将成为各地文旅发展的新赛道。对此，宋巍认为，“苏超”与“村超”之间仍然存在许多不同。她表示，“村超”是由村民自发组织，是一种“全民参与、全民共享”的生态，并借助短视频平台传播裂变。另外“村超”将民族文化深度嵌入到赛事流程，推动了非物质文化遗产的保护与传承。从地方经济表现来看，“村超”是草根赛事激活县域经济的模式，借助流量推动土特产外销，通过发展摊位经济与民宿产业，带动经济增长。

那么江苏之外的各城市能通过“抄作业”创办属于自己的“苏超”吗？中央财经大学体育经济研究中心主任、教授王裕雄在接受《环球时报》记者采访时表示，单纯的“抄作业”是没有意义的。此前大火的“村超”也有许多模仿者，但成功者不多。“苏超”的成功在于其根据自身经济社会文化发展的独特性因地制宜。他建议，其他地方想要举办类似的赛事，首先需要有一个很好的顶层设计。他认为，一个赛事能对地方经济有带动作用，其实并不是因为赛事本身具备这种功能，而是顶层设计的结果。“顶层设计包括两个方面，一方面是明确应该举办什么样的赛事，另一方面是如何基于这样的赛事联动发展多方产业。”

尚希萌对《环球时报》记者分析称，譬如龙舟运动在广东地区的长期良性发展，潮汕地区的英歌舞，东北的老工业基地情结，“村超”中场秀侗族大歌、苗绣巡游等，各地有不同民俗，要善于激活群体记忆与共同情感。此外，商业转化与可持续发展上，必须匹配本地产业形态，创新发展模式，方能打造具有生命力的可持续IP。江苏“苏超”的本质，是让足球成为重新诠释地方文化的语言。“各地无需同质化模仿，应该找到属于自己的叙事场域与情感共鸣，一切文体产品必须扎根本土、因地制宜才有其市场与活力。”

事实上，不仅仅是省一级别的大型赛事如火如荼，地市级别的“草根”体育联赛“麻雀虽小但五脏俱全”，也在成为凝聚地区商业和文化元素的纽带。

河北运动器材企业英利奥体用品有限公司品牌经理李晓东告诉《环球时报》记者，石家庄一直倾力打造的运动之城标志性篮球赛事IP，像全市影响大、辐射最广的全民三人篮球赛事“庄篮”，设县区组、高校组、小篮球组、混合组、公开组五大组别，于5月开赛，整个比赛一直延续到8月。还有已经来到第三届的石家庄HBC（Hot Basketball City）三人制篮球邀请赛。如今赛事已经陆续走进石家庄各大城市商圈，以点促面，带动赛事经济向更广、更深领域蓬勃开展。通过“赛事经济牌”，不仅点燃了群众的体育热情，更让体育成为拉动消费、激活产业的新引擎。通过“体育+文旅+商贸+农业”的深度融合，将赛事“流量”转化为消费“能量”。

“苏超”想长红，要做好这些事

“苏超”能火多久？很多人担忧，一项非职业的体育赛事，能否承接“泼天流量”。相比天津狮子林桥跳水、大学生“夜骑开封”短暂红火后被叫停，“苏超”的舆论关注正处于巅峰阶段。有参与“苏超”的地方机构近期表示，“太多媒体关注”“实在有点受不了”。爆火之后，“苏超”在舆论场隐隐出现一些危机。

近日网络有传言称，“苏超”拒绝中国足协指导，后被江苏有关部门回应称传言是“假的”。徐州足协秘书长王玉龙近日关于“职业球员禁入草根联赛”的表态，也引发广泛关注。长江商学院市场营销学副教授、MBA项目副院长李洋接受《环球时报》记者采访时表示，大众对于中国足球官方以及民间关系关注度颇高，“苏超”要处理好舆情。

李洋认为，“苏超”的火爆，和国足近期的不佳表现也有所关联，观众大量涌入“苏超”赛场，把其当成情绪出口。但李洋认为，不能任由互联网上这种情绪蔓延。身为贵州人，李洋认为相比贵州“村超”，“苏超”有着更强的官方组织和规划性。如果能借助“苏超”带动国内足球赛事，把业余和专业的球员都纳入进来，形成全国性赛事，将成为中国足球很大的突破。但李洋也表示，这种“理想效果”不能靠一次两次的网红事件达成，需要长久规划和努力。

李洋提及，“苏超”可以借鉴西班牙“国王杯”。创办于1903年的“国王杯”是西班牙最古老的全国性足球赛事，120多支球队参赛，形成“全民足球狂欢”。“‘苏超’能火多久，从底层来看取决于中国足球民间基础有多雄厚，在于老百姓对足球有多热爱。”李洋表示，只有民间的基础强，国家足球整体实力才会强。

相比于山东“淄博烧烤”、甘肃“天水麻辣烫”曾经的热度，以及被叫停的天津狮子林桥跳水、大学生“夜骑开封”，很多人担心场内外“玩梗”不断的“苏超”，在复杂的病毒式传播中会走偏，面临流量见顶的一天。

对此，李洋认为，“苏超”牵扯面比较广，参与的利益相关方比较多，再加上各种随机性事件发生，增加了管理难度。但好在“苏超”有主办方，参与机构知道秩序的边界在哪里。面对复杂舆情，“苏超”不能任由流量自然发展，要主动积极对赛场内外进行有效管理，警惕蹭流量行为，不能有低俗表演以及危险动作，商业行为要提前报备等等。

李洋表示，相比贵州“村超”更多跟旅游及民族特色美食相结合，“苏超”的商业化程度更高。“苏超”依托江苏强大的经济基础，带动文旅、农产品、制造业品牌等等曝光度，打造了一个丰富的商业生态，“‘苏超’红火的时间，至少不会比贵州‘村超’时间短”。李洋认为，目前大家多数对“苏超”持看热闹心态。如何利用流量并维持长久是考验主办方非常重要的一步。

王裕雄认为，“苏超”如果要实现长红，首先要做好自己“群众赛事”的定位，其次是保护好足球比赛的纯粹性，通过打造“融合性产品”去实现长红。举例来说，商铺、旅行社等市场主体可以围绕观赛活动展开联动，提供定制型的产品；“苏超”将原本老旧的球馆进行翻新再使用，企业也可以围绕这些场馆打造一个新的商圈。李洋则表示，一个热点IP出现后，要懂得如何商业化运作，营造“围观气氛”。他认为，“苏超”接下来可以借鉴“村超”邀请香港明星踢球的做法，邀请国内乃至全球知名足球运动员参赛，可以利用“名人效应”维持赛事热度。

除了这些常规打法，李洋认为，打造地方文旅IP最忌讳的就是简单粗暴地“抄作业”，最重要的在于找到地方独特的文化优势，且不断创新。“苏超”火爆后，国内很多地区也想借助足球赛事宣传文旅，但能否出圈，则要看其对当下整个中国社会老百姓的思维，对社会舆论的底层脉搏，能否有较强的把握。对于“苏超”来说，还要持续寻找创新角度。“江苏经济体量已经非常大了，一季度，江苏全省GDP超过3万亿元，很难说一个网红事件能够让这么庞大的经济体整体大幅增长，但至少文旅行业还将持续受益。”李洋说。