焦点访谈丨“国潮”玩具破圈 小玩具如何“玩”成大产业？

端午是传统节日，这些年龙舟赛越来越火、粽子花样越来越多，传统习俗不断有新气息注入。而传统文化的火爆也推动一些产业找到了新方向。在世界玩具版图上，广东的地位举足轻重。这里不仅是中国最大的玩具生产基地，更是全球玩具产业不可或缺的一环。其中，汕头是以针对低龄儿童的玩具闻名遐迩，而东莞则凭借潮玩脱颖而出。近年来，随着国潮文化的流行，广东玩具也抓住机遇，在这个领域大力挖潜。传统文化与现代设计双向奔赴，国潮玩具成了市场上的热门产品，备受追捧。

红头船屹立潮头，是潮汕人勇闯世界的精神符号。正是凭借一股不服输的劲，让他们在很多领域都干得风生水起。比如小玩具，硬是干成了世界级的大产业。

澄海玩具主要针对低龄儿童，产品涵盖幼教、婴童用品、电玩、遥控、积木等几乎全品类塑料玩具，受众儿童约占全世界60%。近年来，不少企业越来越专注积木玩具这条细分赛道。

虽然发展积木玩具有潜力，但当时只有国外大品牌的积木才最有市场竞争力，因此澄海企业不得不花大价钱购买国外的IP授权，导致利润很低。

外国人能打造自己的IP，中国人为什么不能？不服输的澄海人纷纷把目光投向了中国传统文化。《山海经》《三国演义》《西游记》《封神演义》等文学名著成了他们的灵感来源，一批批有现代设计感的积木玩具随之不断涌现。

*汕头市澄海区世纪友谊玩具有限公司总经理 陈星亮：*我们破圈的密码就是抓住了“国”跟“潮”。“国”就是中国文化，“潮”就是现在年轻人喜欢的时尚东西，就是潮流。

澄海玩具企业发现，原来中国传统文化就是他们一直苦苦寻觅的最大IP。它不仅内涵丰富、取之不竭，完全免费，而且承载着中华民族的文化基因，最容易与国人形成深切的情感共鸣。

要研发一款国潮玩具并非易事。比如故宫角楼，研发设计周期长达六个月。

除了要有时尚的设计以外，制作也很难。每开发一块积木，就必须制作一套模具，开模费用非常高昂，并且加工精度需达到正负0.02毫米。为了打造出能够征服市场的国潮产品，澄海玩具企业不惜重金投入。

随后，企业又研发出黄鹤楼、滕王阁、阿房宫等系列经典建筑的积木玩具，形成自己的IP。从古典建筑到传统节日，从科幻电影到长征火箭，既有传统文化也有现代文化，令人耳目一新。

如今，澄海玩具畅销全球140多个国家和地区，年出口额突破100亿元，保持稳定增长。澄海玩具已成长为当地的支柱产业，具有中国文化特色的玩具备受海内外玩家的追捧。

为了打造玩具产业，当地政府推出了一系列扶持政策，改善营商环境，通过举办澄海玩博会不断为企业开拓渠道。目前，澄海拥有约6万家玩具生产经营单位，从业人员达30万人，全口径玩具创意产业产值超过500亿元，在全球玩具创意产业中占据举足轻重的地位。

一家潮玩企业将《本草纲目》与现代流行文化巧妙融合，把中药材变成了潮玩。

在东莞，潮玩总是会以意想不到的潮的方式与你不期而遇，让玩家在把玩中享受乐趣，了解传统，传承文化。

为了引领潮流，许多潮玩企业都在深耕中国传统文化。一家企业将金属材质与中国非遗相结合，开创出一条独具特色的3D金属拼图潮玩赛道，全球市场占有率高达95%。

从2006年起这家企业围绕中国的文学名著、历史建筑、非遗、文物打造了四条产品线，推出“十里红妆”“黄鹤楼”“千角灯”“绣花蝶纹云肩”等一批可玩性强又富有文化内涵和艺术价值的产品，让潮玩成为“可触摸的东方文明”。

一套以宁波婚嫁习俗为灵感创作的“十里红妆”一上市便既叫好又叫座，累计销量已突破200万套，市场价值高达4亿元。企业的其他国风潮玩也表现不俗，远销美、英、法、日等100多个国家和地区。

东莞拥有非常强的潮玩制造能力，能快速开出全世界最精密的模具。但在过去企业大多为外国品牌做代工，利润非常低，如今他们发现，把先进工艺跟浩瀚的中国传统文化结合，用现代的流行设计语言打造属于自己的国潮IP，能带来更大的价值。

如今，东莞已经成为全球潮玩版图上一块分量极重的拼图。作为“中国潮玩之都”，东莞聚集了超4000家玩具生产企业和近1500家上下游配套企业，形成了强大的产业集群。全球动漫衍生品25%由东莞制造，中国近85%的潮玩产自东莞。2024年，实现营收近238亿元。

在陕西安康，毛绒玩具产业链越来越完整，让这个秦巴山区的小城登上了国际大舞台。

在广东东莞，一家企业用中式机甲风重构中国传统文学中的经典人物形象，成为玩家的新宠。

在江苏连云港，节日玩具成了当下出口海外的畅销货，企业每天可生产3万多个玩具，销往30多个国家和地区。

编辑丨宁柯

摄像丨宁柯 张敏

策划丨牛彦敏

剪辑丨佟永杰