从“被看见”到“被信任”，解码海信体育营销的全球布局

*【环球网科技报道 记者 林梦雪】*5月28日，2025 FIFA世俱杯倒计时18天。海信宣布，作为FIFA首个VAR显示官方合作伙伴，将在赛场周边及VAR裁判室中，为VAR技术提供屏幕支持，助力精准判罚，意味着中国显示技术再获顶级体育赛事严苛场景认可。

“海信追求的不是短期流量曝光，而是运用技术优势深度参与赛事，推动科技和体育人文深入融合发展。”海信相关负责人，从2008年冠名澳网场馆起步，海信在体育营销领域已经进行了17年的布局。17年来，海信从品牌露出、产品支持，升级到技术合作，持续拓展体育赛事营销的深度和广度。

体育营销十七载：从“被看见”到“被信任”

2006年，海信确立了“未来发展大头在海外”的国际化战略。自此，企业逐步转变发展路径，从单纯的产品输出迈向自主品牌建设之路，并持续在该领域投入大量资源。在探索品牌国际化进程中，海信察觉到，赞助顶级赛事是一条已被实践证明、能让全球一流品牌迅速崛起的可行之道。

2008 年，海信以澳网场馆冠名开启体育营销之路时，其海外收入不足 60 亿元，自主品牌占比仅 21%。而如今，海信海外收入已达 996 亿元，自主品牌占比提升至 86%，品牌知名度从 2017 年的 28% 跃升至 2024 年的 56%。从欧洲杯到世界杯，从 VAR 技术支持到 AI 全场景体验，海信的角色已从简单的赞助商，变成赛事技术生态的共建者。

在深耕体育营销领域的17年间，海信不仅在海外市场收入和自主品牌占比上实现了跨越式增长，品牌知名度也大幅跃升。Omdia机构调研数据显示，2024年，海信电视全球出货量连续3年排名世界第二，是行业中唯一连续七年持续增长的企业。

在 2024 年欧洲杯中，海信作为首个 VAR 显示官方合作伙伴，助力裁判将平均查看时间缩短 5 秒，提升了赛事连贯性。而在世俱杯，国际足联首次开放 VAR 独家权益并授予海信，中国显示技术在严苛场景下的成熟度获得认可。2025世俱杯VAR裁判傅明说道：“中国技术的支持让裁判判罚更有底气。”

AI 重构观赛生态：从单一硬件到智慧场景的升维

当 AI 技术席卷体育产业，海信敏锐捕捉到用户需求的跃迁：从被动观看到主动参与，从单一屏幕到全场景沉浸。

正如庞静所提到的，现在的用户不再满足于被动接收比赛信息，更追求深度互动的“在场感”和全场景的观赛体验。基于这一洞察，海信在2025年FIFA世俱杯前夕，正式发布了世俱杯AI球迷家庭焕新计划，聚焦AI显示、AI空气、AI美食、AI洗护等观赛全场景。

在 AI 显示场景，海信电视依托星海大模型和世俱杯官方数据，构建了 “赛前 - 赛中 - 赛后” 全链路服务：赛前提供 AI 赛事预测、预约推送；赛中实现战术实时拆解、分屏观赛；赛后生成智能复盘简报。其 AI 绿茵场调色功能，更能自动优化球场色彩，消除动态拖影，让用户仿佛置身现场。

不止于视觉，海信围绕空气、美食、洗护等场景打造智能生态：空调自动生成 “球迷模式” 调节温湿度，冰箱通过 AI 真空磁场保鲜技术智能管理食材，洗衣机仅凭语音指令即可匹配洗护程序。这些创新让家电从工具升级为 “懂用户的生活伙伴”，构建起行业唯一的 AI 全景观赛体验。

国际足联主席因凡蒂诺说道：“海信与国际足联合作的8年间，通过技术创新不断提升球员、裁判、球迷体验，始终是双方共同的愿景。近年来，海信持续与国际足联等持续进行联合技术开发，通过技术升级和场景创新，为赛事赋能、为消费者带来更好的体验。”

全球化与本土化双线并行：品牌信任的底层逻辑

海信的全球信任指数跃升，源于其 “技术 + 本土化” 的双轮驱动策略。在技术端，海信每年投入近 5% 营收用于研发，牵头制定全球首个智能家居多模态大模型 IEEE 国际标准，实现从技术输出到标准引领的跨越。其自研的星海大模型接入 DeepSeek，推动全屋智能生态升级，在 AI 显示、智慧家庭等领域建立技术壁垒。

在市场端，海信践行 “Think Global Act Local” 理念，在全球布局 31 个研发中心、36 个制造基地，深入理解本土需求。例如针对美国市场开发的大容量带冰水系统冰箱，通过铰链承重结构改良，成为当地畅销品。这种 “技术本土化” 策略，使其在 2024 年全球电视出货量稳居第二，75 吋+大屏市场全球第一，冰箱、空调等多品类跻身行业前列。

益普索《2024 中国品牌全球信任指数》显示，海信位列智能家电行业首位，成为唯一进入总榜前十的家电品牌。从 VAR 裁判室的精准显示，到球迷家中的智能场景，海信的世俱杯之旅，既是中国科技企业全球化的缩影，更是 “中国智造” 从跟跑到突破的见证。正如傅明所言：“中国裁判身后，是强大的祖国和中国企业。”