放下身段，博物馆在Z世代群体中火热出圈

【环球时报综合报道】编者的话：5月18日是“国际博物馆日”，“快速变化社会中的博物馆未来”是国际博物馆协会为2025年国际博物馆日设定的年度主题，而“青年力量”也被纳入了三大分主题之一。在中国，“博物馆热”在青年群体中持续升温，《环球时报》采访了多家博物馆负责人、学者以及Z世代，畅谈当代青年对“博物馆热”的深度参与以及办展、逛展的多种“新玩法”。

“科技是手段，文化才是核心”

在国际博物馆日到来之际，中国国家博物馆首次在公共区域打造的集文化传播、社交互动、青年教育于一体的复合型文化交往空间正式亮相，吸引不少年轻人前来打卡。强调体验感、互动感、沉浸感，是国博越来越受到年轻人喜爱的原因之一。据统计，去年进馆参观的35岁以下年轻观众占比达到62.09%。国博文创负责人、国博（北京）文化产业发展有限公司总经理廖飞向《环球时报》特约记者表示：“新一代年轻人走进博物馆，和文物互动，并用全新的方式解读文物、传播文物故事。”

文博热是进入文化提升阶段的必然结果

是什么激发了这一代年轻人对文博的热情？博物馆通识教育家、文化学者姜松认为，首先，这是社会发展进入文化提升阶段的必然结果。经济腾飞之后，中国正步入文化复兴期，文博热自然兴起。其次，“90后”“00后”多为独生子女，普遍受到了良好教育和文化熏陶，同时一些人又承受着社会竞争压力，博物馆因此成为了他们“治愈心灵”的港湾。最后，则是国家层面在文博基础设施与传播方式上的全面升级。现在的省级博物馆不再千篇一律，而是结合本地文化特色，用更先进、更有创意的方式讲述历史故事。这股文博热既是国家综合文化实力的体现，也是年轻人个体成长和社会氛围共同作用的结果。

姜松将如今逛博物馆的人分为两类：“一类是‘入门小白’，他们通过融入高科技的沉浸式观展体验或互联网上文物表情包的传播感受到博物馆的趣味性；另一类是专业深度爱好者，掌握大量文史知识，这部分人更在意的是展品的文化内涵和叙事深度。”

年轻人更需要的是情绪价值

正如姜松所言，自从凤冠冰箱贴走红，国博古代中国展厅里的年轻观众越来越多，凤冠的玻璃展柜前总是排着长长的队，自媒体博主、年轻学生纷纷拿着相机换角度、换姿势，只为隔空“戴”上凤冠。这款冰箱贴面市不到8个月销量即突破100万件，系列产品销售额破亿元，创下国博文创历史之最。“2023年，我们在现场和线上调研时发现，越来越多年轻人在展厅里找各种角度跟九龙九凤冠拍照，并在社交媒体上分享。”廖飞告诉记者，通过研究年轻人的观展喜好，国博文创团队看到了凤冠IP的价值，最终创造了现象级的文创产品。

“作为传统博物馆人，我们对于一件文物的认知，重在看其历史价值、学术价值等，但往往对于大众尤其是年轻人来说，更需要的可能是艺术价值和情绪价值。”廖飞说，“此时，好的文创可以成为一个媒介，吸引年轻人来博物馆，走进展厅看看真品。”

除了靠开发文创产品引流，科技创新也是为博物馆吸引“文博小白”的重要驱动力。国家自然博物馆科普教育部主任赵洪涛向《环球时报》记者介绍道，今年国际博物馆日期间，该馆打造了一个科技实验场：AI微生物互动设备让观众轻触按钮即可自动对焦，观察微观菌种，“小小探险家”活动中AI助手引导观众探索文物中的神秘动物图案，激发他们对传统文化的好奇心与亲切感。而三星堆博物馆的互动体验厅亦颇具巧思，三星堆博物馆副馆长董静表示，该馆运用艺术装置、数字多媒体、互动装置等多种展陈形式，通过数字魔镜试穿古人服饰、模拟铜器铸造、复原古蜀家园等多种方式，让观众全方位走进约4000年前的三星堆社会。观众不再是展柜前的旁观者，而是生活在古蜀大地上的“虚拟市民”，体验生产、生活的全过程，从而在“沉浸”中获得理解，在“互动”中产生认同。

是“打卡者”，也是“文化参与者”

在通过科技化和年轻化表达吸引“文博小白”走进博物馆打卡后，如何让他们真正爱上博物馆？姜松对此表示：“科技是手段，文化才是核心。如果只强调沉浸式体验、科技效果而忽略文物本身的文化内涵和叙事深度，就容易本末倒置。如果想将Z世代的热情转化为长期的文化认同，就要让青年观众不仅是‘打卡者’，还得是‘文化参与者’。”

因此，除了对文物的创造性转化、空间设施的升级，国博在策展内容上也实现了与年轻人更紧密的互动。该馆正在举办的“青春之歌——全国大学生创新成果展”展出了来自全国101所大学的118项当代大学生优秀创新成果。在参与策划、布展的过程中，大学生也成了博物馆的一分子——博物馆为大学生提供展示舞台，大学生为博物馆增添新意。这种共创让青年们从“观众”变为“主角”。

不仅如此，地方政府也在推动文博体验向深度与广度并进。北京市东城区文旅局负责人向《环球时报》记者介绍，今年东城区在国际博物馆日期间，联动中轴线相关博物馆推出《“中轴寻宝 文脉古今”博物馆游览手账》，创新性地融合三条博物馆主题路线导览、藏品介绍与趣味贴纸，满足了文史爱好者深度研学需求。成都博物馆则致力于将内容教育化，据该馆交流宣传部主任王立介绍，针对青少年举行“红领巾小小宣讲员”活动，让他们从“听众”转变为“解读者”，也增强了他们与文物之间的情感联结。在国际博物馆日到来之际，成都博物馆还策划了“博物馆未来是青年”系列活动：举办青少年科普绘画展演、博物馆音乐会等，以更加灵活多元的形式向年轻人伸出“橄榄枝”。

既有“打卡式”也有“沉浸式”

在数字化浪潮与文化多元并行的背景下，博物馆如何吸引并留住年轻观众，成为关注焦点。《环球时报》记者近日采访了两位热爱逛博物馆的Z世代，从她们的逛展与实习观察中，展现Z世代青年如何理解博物馆的价值，以及她们对博物馆创新的观察与期待。

“95后”文博专业学生：小而美、共鸣强的展览也受年轻人青睐

“95后”文博专业学生杨星月拥有超过10段国内外博物馆实习经历。谈及为何选择文博专业，杨星月告诉《环球时报》记者，自己对历史与考古的兴趣从孩提时代便已萌芽。“小时候我特别喜欢看历史或考古纪录片，还会主动去找一些讲远古文明的书来看。”她表示，真正下定决心走进文博领域，还得益于中学历史老师的启发与鼓励。“我当时的老师讲课生动有趣，我在高二时就坚定地选择了文科，高考后顺利进入相关专业深造。”

在完成本硕阶段学习的过程中，杨星月曾在多家博物馆实习，完成了从观展人到博物馆幕后工作者的身份转变。杨星月坦言，这一过程中感受到的最大不同是专业与大众之间的信息差。“很多展览中使用的术语较为艰深，比如青铜器的‘簋’‘甗’，普通观众很难理解。”她认为，这就需要策展人在有限的展陈空间内，把知识浓缩成易懂的语言，“如何在专业性、趣味性和易懂性三者间达到平衡，是判断一个展览优劣的重要标准”。

随着技术的发展和跨界融合的普及，越来越多的博物馆开始尝试以数字化与IP联名合作吸引年轻人。杨星月提到，有一款名为《物华弥新》的手游最近与国内多家博物馆合作，推出了博物研学的新玩法，还在线下组织打卡集章、赠送徽章等互动活动，激发了不少年轻人走进展馆的兴趣。“我在成都博物馆实习时，就遇到有观众特地为打卡而来，这无疑拓展了博物馆的传播边界。”

不过，杨星月也表示，如何将年轻人的“打卡式参观”转化为更长久的文化兴趣，仍需博物馆在服务细节上持续发力。“从展馆工作人员服务态度，到预约程序是否便利、展馆内是否提供免费热水、亲子卫生间等配套服务，都会影响观众的整体体验。”杨星月强调，观众的第一次印象尤为关键，若能获得正向反馈，就有可能将他们转化成“文博爱好者”。

谈及最令自己印象深刻的观展体验，杨星月提到了意大利米兰的布雷拉美术馆。“这个馆让我感受到‘多感官体验’的重要性。我们在博物馆里往往只能用眼睛看，但这个馆设置了可触摸的缩小版雕塑复制品，还有与油画中材质相对应的实物布料，观众可以用手触摸，感受细节和质感。”她表示，这种“多感官”设计不仅新颖，也极大地提升了视障人群的观展可及性。

当被问到如果有机会策划一个年轻人喜欢的展览，会选择什么主题时，杨星月表示她会选择贴近社区、生活化的主题。“现在‘社区博物馆’是一个很热的方向，比如在上海新华路街区、成都玉林街，就有很多年轻人聚集的社区空间，也有很多策展团队在那里做展览。这些展览主题通常与环保、生活方式、自我认同等相关，比如‘社恐人的日常’‘低碳生活’等，都是非常贴近年轻人生活的议题。我觉得除了举办大展外，还可以在社区里做小而美、共鸣强的展览，也能让年轻人走进博物馆、喜欢上博物馆。”杨星月说道。

“00后”自媒体博主：博物馆的奇妙之处在于能给你带来无限遐想

来自云南昆明的“00后”自媒体博主胡玥告诉《环球时报》记者，“小时候父母会带我去昆明市博物馆、昆明飞虎队纪念馆，还有一些寺庙，去看罗汉铜像和佛像，这些经历让我对历史和文物产生了浓厚的兴趣。”长大之后，每到一座新城市，胡玥总要先去博物馆打卡。从莫高窟到海昏侯墓，从兵马俑到三星堆，都被她记录到镜头中。

在众多参观经历中，三星堆博物馆给胡玥留下了最深刻的印象。“整个展馆氛围非常独特，色调偏暗，展柜内文物通过微弱光源凸显出来，仿佛走入一场沉浸式的文明时空之旅。”胡玥回忆道。

除了线下观展，胡玥也活跃于社交平台，通过发布观展笔记，吸引更多年轻人关注文博。“大家对轻松幽默的内容更感兴趣，我曾发过兵马俑、唐代陶俑的表情包，评论互动都很活跃。”她认为，文物如果能以更“有趣”的方式出现，会更容易被年轻人接受和喜爱。

她曾在社交平台上写下“博物馆的奇妙之处在于能够给你带来无限遐想”，“这是我在三星堆博物馆参观时最直观的感受。比如看到一个小猪形状的陶器，我会想到是不是古人也觉得小猪可爱才设计成这样？我拍了一张隔着展柜玻璃‘戴上’黄金面具的照片，那一刻真的有种和古人‘对话’的感觉。这种遐想能力，也是博物馆带给年轻人的独特魅力。”胡玥解释道。

各类博物馆的“奇妙夜”

在江苏南京，虽然已是深夜11时，德基艺术博物馆内依然人头攒动。年轻观众们佩戴着定制智能手环，正沉浸于一场穿越千年的奇妙之旅。随着“文博热”的发展，这样热闹的场景，不仅发生在北京故宫博物院、中国国家博物馆等国家级大馆，现在民营博物馆的展览也越来越丰富并深受年轻人欢迎。

被誉为“最代表南京的风俗长卷”的《金陵图》细致描绘了宋代南京的城市风貌与百姓生活，画中包括533个人物、90只动物等。依托首创的“人物入画，实时跟随”技术，德基艺术博物馆将这幅古画变成了一个大型互动游戏。设置隐藏任务和角色互动，让观众仿佛置身于繁华的金陵街市，既能结识上士高宾，与商贾摊贩对话，又能在丰富的场景中感受金陵生活百态，阅览古都南京的人文景观。

“Z世代更强调体验感和参与度，我们的技术就是为了满足他们的需求。”德基艺术博物馆馆长艾琳表示，通过智能导览、实时交互、VR虚拟现实等技术，博物馆重构了公众与历史的互动方式，让游客从旁观者变成了参与者，千年文明印记在动态演绎中焕发新生。

“博物馆吸引Z世代的路径是多元的。大量数智化的手段，不仅是在场馆内，也在网络平台上，为博物馆推出很多互动、游戏产品。这都是贴合年轻人习惯的尝试。”北京大学公众考古与艺术研究中心主任王思渝告诉《环球时报》记者。

面对Z世代的需求，博物馆吸引年轻人的路径呈现多元化趋势。在快节奏的社会中，年轻人的夜间社交活动增多，夜游城市、打卡热门景点成为时尚。作为民营博物馆，德基艺术博物馆凭借“船小好掉头”的优势，积极响应观众需求。考虑到上班族的观展时间，德基艺术博物馆推出365天常态化夜间开放模式，将常规闭馆时间延后至晚上10时30分，周五、周六及节假日延长至次日凌晨3时，成为全国首个常态化夜间开放的艺术场馆。

“我们的运营流程和机制相对灵活，能更快捷地拥抱时代变化。”艾琳笑着说，调整营业时间，就是为了给更多观众，尤其是年轻上班族提供观展机会，带来更多想象空间。

海外博物馆打破“老古董”印象

“快速变化社会中的博物馆未来”的国际博物馆日主题，恰如其分地揭示了全球文化机构面临的核心挑战：如何与“数字原住民”Z世代建立深度联结。在这场变革中，海外各大博物馆通过各种策略，只为打破“博物馆是老古董”的刻板印象。

埃及博物馆的AR滤镜

2024年11月，埃及旅游和文物部与Meta公司合作推出了“Project Revival”项目，在埃及博物馆和埃及文明博物馆引入增强现实（AR）体验。游客只需使用社交媒体扫描展品旁的二维码，即可通过AR滤镜看到哈特谢普苏特女王的彩绘头像、图特摩斯四世的战车等文物的原貌复原。这种数字化还原不仅提升了观展的沉浸感，也使历史教育变得生动有趣。

与此同时，为了更好地与Z世代沟通，社交媒体成为新舞台。“Project Revival”项目通过照片墙（Instagram）的AR滤镜功能，让游客在参观时拍摄并分享互动照片，形成病毒式传播。Meta公司北非公共政策负责人沙丹·哈拉夫表示，这一创新举措吸引了大量年轻游客，尤其是习惯于社交媒体互动的Z世代。此外，埃及方面还计划与Meta进一步合作，探索元宇宙技术在数字旅游推广中的应用，提升青年人对文化遗产的认知和兴趣。

大英博物馆的青年策展人

大英博物馆在内容生产方式上的革新令人瞩目，其推出的“青年小组”机制让Z世代们直接参与特展策划。“青年小组”由一群18岁至24岁、来自不同背景的年轻人组成。他们每周会定期聚会，了解大英博物馆的运作，并共同策划面向其他年轻人的活动。在推动博物馆变革的同时，这也激发了青年策展人对博物馆的兴趣和参与热情。2024年的“青年小组”就共同策划了两场在大英博物馆举办的线下活动。例如秋季的第二场活动“以物易物：交换之旅”围绕“丝绸之路”展览展开，鼓励参观者探索与主题相关的文化。

在吸引年轻观众方面，英国维多利亚与艾尔伯特博物馆的尝试更为大胆。该馆去年曾公开招募“泰勒·斯威夫特超级粉丝顾问”，要求应聘者精通手绘应援牌、友谊手链。不仅如此，该馆新设立了9个亚文化顾问岗位，涉及表情符号、洞洞鞋等领域，看似与传统博物馆毫不相干。“我们需要草根专家来填补专业策展团队的盲区。”该馆馆长崔斯坦·亨特解释道。这种放下身段、拥抱流行文化的姿态，让博物馆真正走进了年轻人的生活。

俄罗斯画廊的科学与艺术交汇

在俄罗斯，特列季亚科夫画廊在科学与艺术结合的领域做出了重要探索。该画廊特别设立了一个艺术与科学实验室空间。在这里，艺术家们巧妙地将科技工具与传统艺术相结合，探索出了全新的表现形式。通过互动装置和不同的科技手段，观众可以尽情探索科学与艺术的交汇，从普通的观者转变为艺术中的一部分，提高参与感和成就感，让博物馆变得更贴近年轻人的生活。

而俄罗斯冬宫博物馆举办的多媒体展览《辉煌的冬宫》采用了全息投影、3D映射和视频装置等技术，生动地展现了几十件数字艺术作品。为制作镇馆之宝“孔雀钟”，整个团队花了大约一年的时间，拍摄了超过2万张照片，并创建了三维模型及动画制作。不仅给年轻人带来了新鲜感，还满足了他们的好奇心和探索欲。

【环球时报驻埃及、英国、俄罗斯特派、特约记者 黄培昭 孙微 彭流玉 环球时报记者 刘雅婷 张妮 徐刘刘 环球时报特约记者 余驰疆】