14.67亿人次出行背后：今年“五一”藏着哪些消费新密码

【环球网报道 记者 王楠】5月的北京首都国际机场，值机柜台前拖着行李箱的旅客排起长龙，航班显示屏上“成都”“昆明”“拉萨”等目的地不断跳动；上海外滩观光巴士站台，操着各地口音的游客举着手机拍摄万国建筑群，而距离市区百公里的浙江桐庐深澳村，非遗匠人正指导游客体验蓝染技艺……这个“五一”假期，中国文旅市场如同一部精密运转的机器，从城市地标到县域乡村，从传统景区到创新场景，交织出一幅消费复苏的立体画卷。

长线游与县域经济共振

日前，记者从交通运输部获悉，今年“五一”假期期间（5月1日至5日），预计全社会跨区域人员流动量累计14.67亿人次，日均2.93亿人次，同比增长8.0%。

同程旅行《2025“五一”假期旅游消费洞察报告》揭开了今年出游热潮的第一个切口：国内航线预订量创历史新高，其中成渝、云贵航线占据半壁江山。北京游客李女士一家选择“拼假”策略，5月1日便飞抵昆明，租车自驾穿越滇西环线，“我们特意避开大理、丽江的客流高峰，在保山体验了傣族泼水节，在腾冲泡了火山温泉，行程舒适度远超预期”。这种“一路向西”的迁徙轨迹，折射出长线游市场的深度变革——携程数据显示，青海茶卡盐湖、新疆喀纳斯景区门票销售额同比增幅分别达187%和156%，而传统热门目的地三亚、厦门的客流增速则回落至个位数。

在空间维度上，县域旅游成为平衡供需矛盾的关键支点。数据显示，嵊泗列岛、塔什库尔干塔吉克自治县等县域进入热门目的地榜单前五，县城高星酒店预订量同比增长82%。贵州榕江“村超”赛事期间，周边民宿平均入住率达93%，村民自发组织的长桌宴、侗族大歌表演等体验项目，让游客从“看风景”转向“进场景”。这种“城市大休闲+乡村微度假”的双轮驱动模式，在同程研究院首席研究员程超功看来，“既缓解了大城市旅游承载压力，又为乡村振兴注入持续动能”。

值得一提的是，避开人潮则成为了今年“五一”假期的新趋势。京东消费及产业发展研究院报告显示，58%的游客主动选择“错峰出行”，县域酒店预订量同比增长30%，高星酒店预订量增幅超80%。游客吴灵俐的选择颇具代表性：从上海自驾4小时至山东日照，享受“人少景美”的度假体验。

与此同时，文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”。携程数据显示，非遗主题游搜索量暴涨，相关景区门票预订量同比增长132%；美团平台休闲露营订单量同比激增390%。贵州榕江“村超”、浙江杭州“草莓宇宙·长三角生活派对”等创新项目，通过融合非遗、音乐、体育等元素，打造出沉浸式文旅新场景。

假日经济新引擎与消费场景革命

在杭州工作的张先生选择“轻装上阵”，只背着一个登山包就飞抵成都。落地后，他通过京东七鲜小程序下单防风帐篷、自热火锅和青城山徒步攻略推荐的腊肉，半小时后，这些商品就出现在酒店前台。“以前露营要提前一周准备装备，现在人到哪，供应链就跟到哪”。这种“即时补给”模式在五一期间爆发式增长，京东七鲜平台旅行相关商品订单量同比激增110%，其中便携烧烤架、一次性床品等品类增长超3倍。

场景化消费的精准触达，在露营经济中体现得淋漓尽致。根据叮咚买菜数据显示，在今年的“五一”假期里，方便随身携带的熟食卤味、烘焙、饮料等受到追捧。叮咚买菜也特别推出了“烧烤露营地直送”服务，实现从食材到装备的全链路覆盖。在上海世纪公园、北京朝阳公园等热门露营地，消费者下单后最快30 分钟内即可收到腌制好的肉串、烤炉、炭火、酒水等物资。叮咚买菜数据显示，五一期间，烧烤类商品销售额同比增长超200%。4月以来，包含各种适合烧烤的免切免处理食材、调料、烤炉的 “一站式套餐” 已成爆款，销量环比增长超60%。

江苏南京溧水天生桥景区也在五一假期迎来了客流高峰。中午用餐高峰期，在景区湖畔树林的海底捞火锅露营专区内，游客们在湖光春色中涮起了火锅。为优化游客“景区用餐体验”，景区联合周边的海底捞火锅门店推出景区外卖服务，将“到此一游变到此一涮”，消费者通过抖音平台购买“门票+餐饮”组合套餐，可享火锅直送景区内。

“景区会提前一天告知通过门票售卖的套餐量，我们当天配送到景区。若顾客出游日当天直接预订，我们可实现最快一小时送达，每天仅景区单量能达到二三十桌。”海底捞溧水海乐城店外送员李先生介绍道。创新的景区外卖模式既丰富了景区餐饮选择，也为消费者解锁了“露营野餐”的美食美景体验。

在消费场景创新的浪潮中，线下体验经济同样表现亮眼。5月1日至7日，由美腕李佳琦直播间打造的“所有女生的快乐市集·‘李’想街区”在上海前滩掀起打卡热潮。该活动融合宠物友好乐园与美妆新品首发体验，截至5月5日累计吸引超2万人次入场，参与品牌派发美妆小样超50万件，成为“假日经济”线下场景创新的典型案例。

这种“线上IP赋能线下场景”的模式，与京东七鲜“即时零售+场景配送”、海底捞“景区外卖+文旅融合”等案例形成呼应，共同勾勒出消费市场“虚实融合”的新趋势。商务部研究院流通所专家指出，此类创新通过情感共鸣与社交裂变，有效放大了假日经济的乘数效应。

政策红利激活文旅新动能

政策红利的持续释放与文旅融合的深度推进，正在重构旅游市场的消费逻辑。在成都大熊猫繁育研究基地，来自马来西亚的游客陈先生举着“熊猫发箍”与“花花”合影，这个在义乌小商品城花15元购买的道具，成为他朋友圈的“吸睛神器”。携程数据显示，“五一”期间入境游订单量同比增长130%，其中“当地美食体验”品类订单量暴涨6.8倍。支付宝平台数据佐证了这一趋势：入境游客消费金额同比增长180%，上海南京路、义乌国际商贸城成为“扫货”热门地。

文旅融合的深度推进，让“China Travel”的内涵不断丰富。

在广西龙脊梯田，一场别开生面的“开耕节”吸引了众多外国游客。这种深度参与的文化体验，成为外国游客解锁中国乡村的新方式。位于张家界的携程度假农庄缦心店，五一前便迎来预订高峰。农庄营销负责人Sunny透露，自4月起，来自美国、意大利、西班牙等国的海外订单显著增加。除了张家界的山水景观，游客更热衷参与农庄设计的农耕活动：稻田摸鱼、抓泥鳅等传统农趣项目人气高涨，土家族非遗音乐会、山野影吧等融合自然与文化的创新场景，让外国游客从日出到日落沉浸于“限定玩法”中。

在西安城墙，日本游客山田太郎体验了“唐代妆造”服务，穿着圆领袍拍摄的短视频获得10万+点赞；在贵州丹寨，非遗传承人指导俄罗斯游客绘制蜡染，作品被当场装裱作为伴手礼。携程研究院行业分析师方泽茜认为，“当境外游客开始为一场非遗展演、一顿地道火锅规划行程，文旅消费就从‘门票经济’转向‘体验经济’”。

从旅行平台西部航线的一票难求，到配送车穿梭于城市与乡村；从成都熊猫基地的跨国直播，到义乌小商品城的“全球扫货”，这个“五一”假期见证的不仅是消费数据的攀升，更是中国文旅市场供给侧改革的深层次突破。

对此，新时代文旅研究院院长、吴若山向环球网记者表示，今年五一文旅市场，旅游消费更加活跃，中远程旅游、文化遗产旅游、特色县域旅游得到欢迎，既折射出反映人民群众对高品质旅游的追求，游客对性价比和差异化体验的追求得到更加精准的满足，又表明各个旅游目的地在提质升级旅游存量资产、深挖在地文化资源创新供给两个维度发力，提升旅游目的地竞争力，推动供需双向适配。

当政策工具箱里的“提振消费专项行动”“离境退税优化”等举措，与市场需求端的“品质升级”“体验为王”形成共振，一个更具韧性、更具活力的消费新生态正在形成。正如专家所言：“未来的文旅竞争，不再是资源争夺战，而是场景创新战、服务升级战。”