张鹏：文旅营销，守住底线再求“出圈”

“五一”小长假将至，各地文旅的推广和保障能力又将接受广大消费者检验。文旅市场作为当代市场经济中的重要部分，遵守着一系列经济学和管理学等基本规律。文旅市场也要注意“劣币驱逐良币”的现象存在。不断随着时代之变做好文旅的市场营销，更是一个历来就常谈常新的话题。

随着移动互联网时代走向流量经济，各地文旅部门、从业群体借助互联网“花式营销”，是当前文旅宣传中的突出现象。各级文旅部门主动拥抱互联网、尽可能补齐自身社交媒体矩阵，用年轻化、潮流化的方式推介当地文旅资源，为自身形象“出圈”创造了多种可能性。文旅从业群体对本行业的市场营销更要进行专研，“酒香也怕巷子深”已是信息爆炸时代的社会共识，“吆喝”和“赚钱”的捆绑程度不断加深，好的产品借助大数据营销达致客户，某种意义上已是必修课。

不过，也是在这种背景下，一些通过走偏走俗博“流量”的现象不断在文旅市场出现，甚至有滋长之势，“一些地方的营销画风逐渐跑偏，有的表演吃土，有的表演赶尸，还有的以俗魅化的俊男、美女吸引眼球，引发争议”。在文旅宣传的实践中，眼界过低，就容易在宣传尺度的把握上出现一些偏差。例如，为了推广本地农产品，一些地方采取了“生吞活剥”式的带货直播表演。这种行为是否恰当，许多人认为应打个问号。乡土文化中的“土气”元素是极为珍贵的，它往往能够以最质朴的方式打动人心。不过，对于这些“土气”元素，也需要警惕媚俗化的风险。身处其中的人们，往往更容易陷入经验主义的误区。那些自认为最懂、最了解本地文化的人，往往容易过于自信，最终取得反效果。

要改变带有“劣币驱逐良币”倾向的文旅宣传乱象，主管部门和行业内部必须以明确的底线思维加以提醒、约束和惩戒，从而净化文旅行业的宣传环境。底线思维，就是指一些不能触碰的基本原则，如价值观、文化传统、法律法规等。

如何在当前国内文旅市场激烈竞争中脱颖而出，同时，避免因不当宣传引发负面舆情，是各级文旅主管部门需长期关注并着力布局的重点工作。

在当前的文旅市场中，差异化营销与差异化产品依然具有相当的稀缺性。文旅市场的盲目跟风现象屡见不鲜，从仿古小镇的“千镇一面”到各类文旅项目的简单复制粘贴，这种一哄而起的开发模式早已屡见不鲜。然而，我国地域辽阔，各地各乡的风土人情各具特色，历经数千年的历史积淀，中华文化的丰富多彩性构成了极为深厚的资源禀赋。事实上，各地的文旅资源并不缺乏独特主题，真正稀缺的，是能够深入挖掘并讲好这些故事的人才。例如，隰县，这个人口不足10万的小县城，因游戏《黑神话：悟空》而意外爆火。隰县把握游戏取景地优势，乘势推动“悟空热”引燃“文旅热”。山西文旅在“五一”期间还将继续发力，推出“跟着悟空游山西”线下副本升级版，进一步拓展文旅融合的深度与广度。淄博凭借“灵魂三件套”（小饼、烤炉加蘸料）迅速走红，成为文旅市场的现象级案例。淄博通过深挖本地特色美食文化，结合政府的有力推广，成功打造了独特的旅游体验，吸引了大量游客。贵州的“村超”赛事旅游、泉州的簪花体验旅游等持续火爆出圈。方言歌曲《西安人的歌》为古都代言，一首民谣风《成都》让人想去成都的街头走一走，这些案例都充分展现了文旅深度融合的魅力。

在文旅宣传上构建独特的“属地之美”，对属地传统文化中的家国情怀、工匠精神等元素精雕细琢，才是重要的取胜之道。其实，家国情怀和工匠精神是雅俗共赏的、社会兼容性很强的文旅资源，表现形式可以多样。用广大百姓喜闻乐见的形式表达本土自信，需要不拘一格。在当前条件下，文化要下乡，文旅宣传也要下乡，找到、找准和培训一批有文化自信且懂得“传播伦理”的文旅传播者和形象大使是一项要务。 

避免不当文旅宣传引发负面舆情，建议各级文旅部门进一步建立健全舆情预警机制，尽可能避免在虚假宣传、审丑营销、民族宗教等方向上的突发状况。如有突发状况，亦有完备预案应对。要深刻理解文旅营销热的本质是要回到“为人民服务”的原点上，文旅营销不走偏走俗，发现错误及时纠正，文旅事业才能行稳致远。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）