宋巍：“赛事经济”如何打破同质化瓶颈

春暖花开之时，北京、上海、青岛等地也迎来了“马拉松季”。仅4月20日一天，全国就有43场马拉松开跑，参与人数合计超过41万人次。赛事热的背后，既反映出全民健身的意识正在觉醒，也为各地发展特色“赛事经济”提供了良机。

近年来，赛事经济的热潮席卷全国。从单日43场马拉松的广泛参与，到“村超”“村BA”的乡土活力，再到F1中国大奖赛、上海网球大师赛的国际影响力，体育赛事正成为地方政府提振消费、推动城市转型的重要抓手。在传统增长动力趋缓的背景下，体育赛事因其综合带动效应被寄予厚望。

政策层面，国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》明确定下了将体育产业打造为国民经济支柱性产业之一的目标。金融监管机构也同步跟进，鼓励银行支持体育基础设施建设，如场馆、健身步道等，为赛事经济提供资金保障。

在地方实践层面，赛事越来越成为城市品牌营销与消费刺激的利器。以3月刚结束的F1中国大奖赛为例，为期3天的赛事直接经济影响约24.7亿元，间接经济影响约69.1亿元。一方面赛事本身吸引了22万人次观众，其中境外观众占比15.25%，近6成是专程从境外来沪，门票收入可观；另一方面，赛事期间，上海国际赛车场周边3公里内酒店预订单量同比增长213%，当地企业、景点还通过“票根联动”提供门票减免等权益，串联起汽车文旅线路，凭借127万人次客流量撬动了1.12亿元的联动消费。由此可见，成熟的赛事经济不仅是短期消费刺激，更是城市更新、产业融合的催化剂。

在赛事数量井喷的同时，同质化竞争、资源浪费、商业价值不足等问题逐渐显现。首先，赛事存在同质化。马拉松是全民化赛事的典型代表，虽然参与门槛低、群众基础广，但多数赛事缺乏特色，参与者体验趋同，品牌忠诚度低。其次，大型场馆利用率有待提高。一些地方存在“先建设、后招标”现象，积极兴建大型体育场馆承办赛事，却忽视了赛后利用问题，增加了额外财政负担。最后，商业价值分化明显。马拉松等全民化赛事虽参与人数多，但品牌影响力和衍生收益差异大，部分依赖政府补贴和本地企业支持，商业价值难以突破“门票+赞助”的初级模式，盈利能力有限。究其原因，职业赛事具有更强的品牌溢价、粉丝黏性和曝光度，而全民赛事更多停留在“参与经济”层面，难以形成持续的商业生态。

如何平衡短期流量与长期效益？如何在全民参与和专业运营之间找到最优解？这些问题考验着中国赛事经济的可持续发展能力。

长远来看，发展职业化赛事虽投入高、周期长，但具备更强的产业带动力。此外，国际顶级赛事能提升城市全球影响力，吸引长期投资。但商业化路径需要专业化运营团队、成熟的赞助体系及观众付费习惯的培育，这对中小城市而言仍是巨大挑战。

因此，发展赛事经济首先要因地制宜。一线城市聚焦国际化资源，发展高端赛事，打造“城市名片”；中小城市则需挖掘本土特色，形成差异化竞争优势。例如各地“村BA”通过打造“同心共富”系列赛，衍生出农产品展销、文旅线路开发等多元收益，将篮球流量转化为乡村振兴的“留量”。其次，要实现赛事经济从数量扩张转向提质升级，赛事审批部门应严把赛事评估机制，淘汰低效同质化项目，重点扶持具有文化独特性或产业联动效应的赛事。最后，各地政府也应探索角色转型，从主导者转变为主持者，强化市场驱动，引入社会资本与专业运营机构，探索门票分成、版权销售、衍生品开发等商业化模式，减少财政依赖；同时协调完善场馆赛后利用方案，推动“赛事+文旅+社区”深度融合，将赛事经济从短期狂欢打造为长期生态。

赛事经济的本质是通过体育赛事激活城市的文化、消费与治理潜能，其成功离不开精准定位与长期耕耘。地方不应停留在“体育搭台、经济唱戏”的表层逻辑，更要在全球化竞争中开展对特色定位的深层探索，最终走出“一场赛事激活一座城”的高质量发展道路。（作者是北京体育大学新闻与传播学院副教授）