文创成就“人与文物双向奔赴”，“凤冠冰箱贴”百万销量背后的“流量密码”

【环球时报记者 刘明 刘雅婷 环球时报驻法国特约记者 岳雯】国家博物馆文创产品“凤冠冰箱贴”销量近日突破百万件，成为现象级文创产品，一度登上微博热搜。这款文创产品的原型——明孝端皇后的九龙九凤冠，是首批“禁止出境展览文物”之一，具有极高的文化价值与稀缺性。“这套冰箱贴火爆原因有三点：始于颜值、忠于文化、久于热爱。”国博（北京）文化产业发展有限公司总经理廖飞说。

这款小小的冰箱贴，也折射出当代文化传播的新范式。中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山向《环球时报》记者表示：“关键在于我们是否能为文物找到与当代社会发展步伐、媒介环境相适应的传播形式。”

那些被禁止出境的文物

“凤冠冰箱贴”销量破百万，引发了公众对我国禁止出境展览国宝级文物的强烈关注，其中包括后母戊鼎、铜奔马、曾侯乙编钟、四羊方尊等。对此，《环球时报》记者采访中国科学院自然科学史研究所研究员黄兴，探讨国内外有哪些禁止出境展览的国宝级文物及其背后原因。

黄兴向《环球时报》记者介绍，《中华人民共和国文物保护法》（2017年修正版）第六十条明确规定：“国有文物、非国有文物中的珍贵文物和国家规定禁止出境的其他文物，不得出境；但是依照本法规定出境展览或者因特殊需要经国务院批准出境的除外。”自2002年开始，国家文物局先后公布了三批禁止出境展览的一级文物名单，共195件文物，涵盖青铜器、书画等多种类别。

以此次走进大众视野的明孝端皇后九龙九凤冠为例，它于1957年在北京明定陵出土。该凤冠采用了花丝、点翠、镶嵌等多种复杂工艺，镶嵌百余颗宝石，反映了明代皇家手工艺的最高水平，也是研究明代等级制度与文化的重要实物。

1939年河南安阳殷墟出土的后母戊鼎作为现存最重的青铜器，是商周时期“鼎文化”的巅峰之作，鼎身“后母戊”铭文为研究商代祭祀文化提供关键依据。

1969年甘肃武威雷台汉墓出土的铜奔马是东汉青铜器代表，其经典造型被称为“中国旅游图形标志”，是各民族交往交流交融的产物。

1938年，湖南宁乡农民挖红薯时意外发现四羊方尊。其一次性铸造成型的“失蜡浇铸法”工艺至今无法完全复刻。

从文物保护的角度看，“国宝”们禁止出国背后流淌着历史的血泪教训。黄兴告诉《环球时报》记者：“文物出境后可能面临很多不可控因素，为了排除这些不必要的安全隐患，有关部门设置了重要文物禁止出境的规定。”例如，2017年中国陕西省文物交流中心与美国费城富兰克林科学博物馆合作举办的《兵马俑：秦始皇帝的永恒守卫》展览在美国展出期间，美国一男子偷偷潜入已闭馆的博物馆展厅，掰断并盗走了展出中的一个秦始皇兵马俑的左手拇指，还在第二天将兵马俑断指照片上传到社交媒体平台炫耀。

除了中国，国外的博物馆也存在被“禁止出境”的文物：在法国卢浮宫，《蒙娜丽莎》1911年一度被盗，后几经波折重新回到卢浮宫，法国政府专门立法规定其永驻卢浮宫，研究人员们以其油画已经非常脆弱为由，更是强烈反对搬动这幅画作；同样藏于卢浮宫、约公元前200年被创作出的大理石雕塑《萨莫色雷斯的胜利女神》，因大理石的脆弱性也被严格禁止移动，连清洁工作都只能在原展位进行；现藏于埃及国家博物馆、公元前14世纪的埃及法老图坦卡蒙死后所戴的黄金面具，也被埃及政府禁止出境展览。

美国国家档案馆的《独立宣言》原件则面临着另一种困境。由于其使用的墨水对光线极度敏感，这份奠定美国立国基础的珍贵文件只能躺在特制的保护箱中。

数字化让文物“跨越边界”

虽然文物真身无法远行，但数字技术正在打破物理边界。近年来，四川广汉三星堆博物馆推出VR手持文物和12K微距看国宝的体验；故宫博物院六百年大展开启8小时沉浸式直播；2016年“数字敦煌”资源库上线，30个洞窟整窟高清图像和全景漫游实现全球共享，用户遍布78个国家，累计访问量超过2000万人次。

大英博物馆为罗塞塔石碑等多个藏品进行扫描并创建3D模型，观众可以透过屏幕感受石碑，破译古埃及文字；卢浮宫推出的《蒙娜丽莎》VR体验，让游客穿越回达·芬奇画室，了解画作层层颜料下的秘密；纽约大都会博物馆将AI技术融入实体展览，让观者可以与20世纪30年代的历史人物的AI形象互动，提供全新的互动体验。

关于数字化在文化传播中的作用，以“数字敦煌”“卢浮宫VR体验”为代表的尝试，为文物跨越物理边界、走向全球提供了新路径。孙佳山表示，“当前正值技术应用爆发期，数字文化、数字经济为文物传播带来了更多可能。我们完全可以借助这些数字技术，把文物打造成动态、拟人化的IP，通过各类媒介进行全球传播。”他表示，相较传统的静态展览，数字化手段拥有更强的传播效应，是中国当代国际文化传播的重要突破口。

文创成就“人与文物的双向奔赴”

科技之外，文创产品正在成为另一条连接古今的文化纽带。“凤冠冰箱贴”就是典型案例。“国博在设计这一系列产品时，并非简单地进行外观复刻，而是将历史故事融于其中，消费者购买的不仅仅是一枚冰箱贴、一个首饰盒，更是一段‘可携带的历史’。”廖飞说。孙佳山则认为，这是“IP化、拟人化、当代社会心理”等共同作用的结果。“凤冠与当代青年女性的消费心理节奏高度契合。它的稀缺性、寓意，加上冰箱贴这一熟悉的生活载体，三者结合，自然引发关注。”

同为文创界“顶流”的还有北京古代建筑博物馆以万善正觉殿为原型设计的天宫藻井冰箱贴，时常一“贴”难求；藏于苏州博物馆的“吴王夫差剑”被设计成胖嘟嘟的毛绒玩具，俘获了不少年轻人的心；河南博物院则另辟蹊径，巧妙结合流行文化符号“洛阳铲”，推出沉浸式考古盲盒产品。消费者购入后不仅能获得仿制洛阳铲工具包，还能当一回“考古工作者”，亲手挖掘文物仿制品。该考古盲盒首月销售额突破200万元，成为文创市场又一爆款。

孙佳山强调，决定一款文创是否走红，始终是内容和设计本身是否足够优秀，是否能够打动当代消费者。“如果不能与当下的社会心理和生活方式等同频共振，那么即便再有稀缺性也无法转化为有效的关注度。”

文创产品的火爆趋势在全球同样可见。经过多年发展，许多国外博物馆在开发文创产品方面已相当成熟。例如，大英博物馆的镇馆之宝古埃及青铜猫坐像“盖尔·安德森猫”被开发成钥匙扣、陶瓷杯等文创产品，火爆全球；作为卢浮宫三大镇馆之宝之一的蒙娜丽莎，在纪念品商店中出镜率最高，蒙娜丽莎眼镜盒、马克杯等都成为最受欢迎的纪念品之一；东京国立博物馆以陶制品文物“跳舞的人”埴轮系列为原型设计出的玩偶等文创产品开卖即售罄，更是发展出发行预售券的新模式。

“文创是连接文物与公众之间的中介。”孙佳山表示，这些文创产品延长了文物的影响力，也满足了观众“把展览带回家”的愿望。“不是每个人每天都能去博物馆看凤冠，但人们完全可以通过冰箱贴等在日常生活中欣赏其中的美和内涵。”他认为，这种“从展馆到家庭”的延展，是文物传播和文化传承的新路径，也是IP生命力延续的重要方式。