热评丨消费新蓝海 “县”在进行时

“今年的手机以旧换新政策太划算了！”在河南省商城县某购物广场，一部新国产手机，通过旧手机抵扣加上政府补贴，一共能优惠500元；今年春节期间县域农村市场电煮锅、三明治机/早餐机销量分别同比增长超了10倍、8.6倍……

县域虽小，消费潜力可不容小瞧。2024年，城镇消费品零售额421166亿元，比上年增长3.4%；乡村消费品零售额66729亿元，增长4.3%。乡村市场销售增速持续高于城镇，已然成了拉动国内消费增长的“新蓝海”。

而最近，小镇又有了新故事、多了新需求。当26至35岁的回流青年从城市回到县城，*他们把新消费观念和消费需求也带进了县城，妥妥的县域消费主力。*若问他们都在买什么？咖啡店、奶茶店、24小时新型便利店、即时配送……有数据显示，以咖啡、鲜花、丽人、宠物为主的四种新消费业态正在县城内“茁壮成长”。

“小镇青年”的涌入唤醒了县域市场的活力，加速了县域消费的升级，带动了“县域”二字的含“金”量不断上升。从生存型消费转向发展型消费，从实物消费转向服务消费，从“重产品”转向“重品牌”，县域消费结构已经开始变化起来。

嗅觉敏锐的一线商业品牌迅速行动起来，频频加码县域市场，争做“县城赢家”。某快餐品牌上线了“小镇mini门店模式”，通过简化菜单、优化设备，加快在县域市场“开疆拓土”。“首店”“首牌”加速涌入县域商业，也是看中了县城里蕴藏着的巨大消费潜力。消费的新需求推动着各项商业供给迅速升级，新型产品、服务和品牌下沉形成的这股“供需对流”，正在加速着县城本地供给、本地消费的内循环。

*农村消费市场的巨大活力被激发出来，是新型城镇化遇见乡村振兴带来的惊喜，这离不开背后的多措并举。*近日印发的《提振消费专项行动方案》中提到，深入实施县域商业建设行动和“千集万店”改造提升，加强县级物流配送中心和乡村终端物流配送设施建设；这与《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》工作目标中“建立县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系”形成了政策协同。再加上今年1月新一轮“国补”政策的落地，一系列政策的精准触达，既让零售企业开辟了深耕县域市场的新契机，也让工业品下乡、农产品进城双向流通渠道得到了进一步畅通。

我国有1800多个县和县级市，覆盖全国7亿多人口、90%的国土面积，数量大且类型多，每个县都具有鲜明的特色，所以不能简单复制城市商业的经验，而是要“因‘县’制宜”，才能避免同质化，这包括充分挖掘当地历史文化和独特资源，加强有特色、多样化的优质商品和服务供给；完善县域物流配送体系、保障政策有效落实等多个方面。

县域发展未来潜力巨大，我们只有带着全局和长远的眼光，不断创新发展思路，勇于实践，才能把握飞速崛起的县域消费市场，抓住“想消费”的“县”在进行时，让乡村产业振兴和人们生产生活的需求得到更好的满足。

（文丨马泽宇）