汤景泰：数字影响力产业崛起，助推国际传播新变革

美国顶流网红“甲亢哥”（社交媒体账号名“IShowSpeed”，本名Darren Watkins Jr.）近期在我国展开了一场备受关注的旅行直播。他的直播风格以“无剧本、真实体验”著称，如实展现了中国社会的鲜活一面。在这次系列旅行直播中，他不仅被广场舞大妈拉入秧歌队伍，还和路人玩谐音梗互动，让海外观众感受到中国民众的友善和热情。他的镜头记录了中国高铁、移动支付、少林功夫等现代化与传统文化的交融，一定程度上打破了西方对中国的刻板印象。“甲亢哥”的此次中国行在国际社交平台引发广泛讨论，数千万海外网友通过他的直播“重新认识中国”，有的还因此萌生了来华旅行的想法。总体来看，“甲亢哥”的中国行不仅让世界看到了一个可亲、可爱的中国，而且这已经成为一个跨文化传播的典型案例，反映了现代数字影响力产业在国际传播中具有的不可替代的价值。

数字影响力产业不容忽视

所谓数字影响力产业，是指将“影响力”这一社会资源转化为一种可量化、可操作的经济和文化资本，通过各类网络平台（内容平台与社交平台）与技术手段，利用数据驱动的方式，在全球范围内生产、传播影响力的产业类型。

传统上，影响力产业的概念使用频度不高，主要用来指代政治游说行业。在讨论以剑桥分析公司为代表的舆论操纵或政治投放时，一些研究者往往将其视为数字时代影响力产业的极端样本或泛政治化象征。然而，从更宏观的视角来看，剑桥分析公司使用的策略与商业手段，其本质与很多常见的数字营销及商业化投放并无重大差异。它将同样的算法与数据匹配方式应用到了更容易触发争议的政治领域，可以说是影响力经济的“灰色类型”，而并非该产业的主流形态。如果因此将当代整个数字影响力产业“污名化”为舆论操纵或数据滥用的同义词，则容易忽视该产业在文化生产、商业创新及公共领域等其他维度所具有的多样价值。

从目前的发展形势来看，数字影响力作为一种隐性但又具有高度杠杆效应的社会资本，被置于理性化运作与量化评价的框架之中。个人或机构只要在特定平台具备一定规模的粉丝基础与信任背书，就有可能通过内容分发和商业合作直接变现。品牌或广告主则以点对点的方式寻找符合自身定位且具备匹配粉丝画像的KOL或自媒体账号，以期在最短链路内影响消费决策或舆论导向。

进入本世纪20年代，数字影响力产业在国际上已发展成为一个庞大且成熟的市场。据行业报告统计，全球影响力营销市场规模在2024年约为190亿美元，预计到2033年将达到1290亿美元，年复合增长率为33.7%。北美和欧洲作为社交媒体与品牌营销的重镇，在其中占据了相当大的比重。美国拥有全球最多的社交媒体明星和营销支出，欧洲各国的影响力经济也日趋活跃。

总体来看，在规模化平台经济和精细化数据运算的双重驱动下，影响力已经完成了从社会资源到可交易商品的性质转变，形成难以替代的传播效率与商业价值。由此推动数字影响力产业也形成了比传统文化产业更具动态性、创造性与深度参与性特征的新型文化生产与传播方式，进而深刻推动传统国际传播范式的变革。

国际传播出现两大变化

在数字影响力产业兴起的背景下，国际传播的核心逻辑从“宣传式”的国家叙事逐步转向“故事化”的个人叙事，这反映出传播策略从宏观抽象走向微观具体的显著变化。传统的宣传模式往往通过宏大叙事，围绕国家形象塑造及某种政治理念的单向输出展开。这种模式的局限在于其固有的意识形态负载与话语的一定性，难以实现有效的跨文化沟通。而故事化的叙事模式则借助个体的生活经验、情感体验、文化互动等真实情景，以更贴近受众的方式展开价值观传播。通过个体经历的真实细节与情感共鸣的建立，故事叙事有效地消解了传统传播的政治色彩与对抗性话语，将抽象的国家形象转化为具体、可感知的人性化表达，进而提升了跨文化传播的亲和力和感染力。

不仅如此，伴随数字影响力产业的蓬勃发展，国际传播模式正从单向信息输出向双向互动共享模式转型。这一转型的实质是传播权利结构的再调整，即从权威传播主体的单向灌输，转向以受众为中心的共同创作和交互模式。直播、弹幕互动、即时评论等技术的应用，突破了传统媒体的线性传播局限，打造出“共同在场”的虚拟空间，促进了传播主体与受众之间的即时互动。受众不仅是信息的接收方，也主动参与内容生产、评论反馈甚至议题设置。这种互动型的传播生态，显著增强了内容传播的真实性、即时性与可信度，推动了跨文化传播由单纯的信息传递向更深层次的文化协作与意义共创转变，形成了传播场域的新形态。

催生文化表达新趋势

国际传播历来受制于文化差异所导致的传播障碍与接受门槛，而数字影响力产业的兴起则催生了文化表达新趋势——“文化混融”。在“文化混融”的语境下，传统文化的表达被剥离了繁复的历史与社会语境，转而利用全球青年群体熟悉的符号体系，如短视频、游戏元素、网络梗与视觉风格等，重新进行编码。这种转译过程并非是对传统文化的简单稀释，而是通过对本土文化符号的现代性解读和全球性重构，形成了一种易于接受且具有普遍性的新型文化表达模式。

“文化混融”突破了传统国际传播“文化差异论”的局限，通过跨文化符号的杂糅和再造，降低了跨文化传播的门槛，成功实现了本土文化在全球语境中的普适性表达。这种新兴的“第三种语言”，使传统文化在国际传播中既保留了自身的文化特色，又有效融入了全球传播网络，实现了传播效果的最大化。

在“文化混融”趋势下，本土文化不再仅仅被当作“传家宝”式的静态保留物，而是被视作具有可塑性、可分享性的“活态资源”。通过创新性的内容创作，传统文化的核心价值得以在跨文化传播过程中被重新阐释，并与其他文化元素形成新的意义共同体。在全球青年对网络文化共同的亲近感中，本土文化的精髓甚至能够以更快的速度、更广的范围完成“再传播”与“再生长”。因此，数字影响力产业的兴起在深层次上推动了国际传播的新变革，使传播方式更具人性化、互动化与融合性，体现出鲜明的时代特征与技术特质。

不过，数字影响力产业在为国际传播注入强劲动能的同时，其背后也潜藏着不容忽视的局限与挑战。网红内容往往注重感官冲击，难免在追求视听效果时忽略了对议题的深度挖掘与系统剖析。这往往容易导致复杂的社会问题被压缩成简易甚至碎片化的信息，从而削弱公众对核心要义的理解与讨论。

另外，商业逻辑对这一产业的驱动同样值得警惕。为博取流量，一些网红不惜刻意制造争议，既曲解了传播的初衷，也很可能对公共议题产生误导或施加不当影响。 

与此同时，数字影响力产业的持续性，也是一个亟待思考的问题。借由单个“流量明星”所获得的关注往往热度稍纵即逝，难以支持国际传播对广度和系统性的长线需求。唯有构建一个多元化、可持续的“网红矩阵”，并依托持续、创新、丰富的内容形态，方能在全球范围内形成更稳固、更具韧性的传播网络，确保数字影响力产业既能满足即时曝光的需求，也能兼顾长期、深层次的价值传递。（作者是复旦大学新闻学院教授）