张鹏：“Z世代效应”擦亮发现“中国之美”眼睛

自扩大免签生效以来，来华人群不断扩大，大批海外年轻人开始重新“发现”中国。近日，中国旅游研究院发布了《中国入境旅游发展报告2024—2025》，数据显示，2024年中国共接待入境游客13190万人次，同比增长61%；同时，外国人入境旅游市场复苏步伐加快，游客达2694万人次，同比增长96%。值得关注的是，入境客源结构正呈现出多元化趋势：1995年至2009年出生的“Z世代”游客在入境游群体中占比突破30%，女性游客比例也较2019年提高了12个百分点，消费群体结构得到持续优化。

“Z世代”游客群体扩大是一个非常喜人的趋势。在免签入境“减负”和社交媒体热议的推动下，网络亲和度高、表达欲强的“Z世代”旅行者发现了一个打破旧有各类刻板印象的现代中国，并自发形成可观又客观的反馈声浪，和年龄稍长、商务需求的来华群体形成时代共鸣。

如果做一个回顾性观察，不难发现，两年来中国有序扩大来华免签政策的出发点，主要是面向有来华商务需求的人士，并尝试重振入境游团组。然而，随着来华免签政策的发展，ChinaTravel在网络口碑传播效应下不断加速，形成了一股海外“Z世代”认识现代中国的新浪潮。得益于免签，很多热爱旅行的年轻外国博主实现了打卡中国的心愿，笔者自己就曾在上海火车站遇到两位意大利青年，被咨询了不少如何在上海坐地铁旅行的问题。诸如韩国年轻人在华“打卡式”度周末、泰国游客去重庆扫货“潮玩”等，也早已不是新闻。随着免签“朋友圈”的持续扩大，越来越多的年轻人成为潜在的“来华游”客群。

相比商务人士，中国对“Z世代”产生额外吸引力的关键，在于旅游形象发生了巨大转变。在西方媒体的歪曲以及对中国的刻板印象的作用下，过去的入境旅游方式较为单一，以跟团游为主，行程也多为故宫、长城、桂林山水等固定景点，建立起中国传统文化博大精深印象的另一面，是旅行缺乏自主性和个性化。

而随着交通、信息、支付等一系列基础设施建设进一步完善，旅游服务设施、管理水平等方面的不断提升，加速了中国旅游从传统向现代、从保守向开放多元的转变。中国适时扩大对外开放，给入境游提供了更大的灵活性；中国年轻人的创意、活力与友善，城市、景区各项服务的便捷也都通过社交媒体得以充分展现。这些场景不是西方少数媒体能通过“有色眼镜”轻松改变的，反倒因为前期抹黑宣传的反噬，吸引来了更多“不信邪”的年轻游客，选择“Open mind”去看看中国——打开思路，是一种集体选择。过去那种狭隘、自私、阴暗的对华视角，天然地与”Z世代“格格不入；强烈的反差，更让ChinaTravel成为了“流量密码”。

在此基础上，日前国务院办公厅转发了《关于支持国际消费中心城市培育建设的若干措施》的通知，提出了包括优化入境政策和消费环境、推动相关城市免签政策区域联动、扩大境外电子钱包使用支持、“打造一批国际消费集聚区和入境消费友好型商圈”等一系列措施。这些有针对性的优化举措，目的明确地将有序扩大来华免签，作为“加持”中国城市国际化水平和建设国际消费城市的一大动力。    

对于这种有序扩大来华免签政策带来的“Z世代效应”，作为东道主的中国一方面要积极引导外国青年群体来华，另一方面更要坚定自信，提高服务水平与意识。在网络技术的支持下，相信来华的“Z世代”们能独力跳出过去狭隘的眼光，主动擦亮发现“中国之美”的眼睛。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）