引领行业告别“野蛮带货” 淘宝直播新增百亿投入筑品质护城河

【环球网科技综合报道】当“全网最低价”、流量网红“野蛮带货”的直播电商模式走到尽头，中国直播电商行业正迎来发展拐点。

3月31日，淘宝直播宣布，2025年全面加码品质直播，新增110亿投入，目标成交和用户规模两年翻番，并帮助更多生态伙伴用品质实现确定性增长。

在行业发展供给与需求的结构性变革中，淘宝直播以“品质革命”破题，用专业化、标准化的生态重构，蹚出一条品质发展路径。

当“野蛮生长”遭遇消费升级，行业自救需要刀刃向内

2024年的直播行业堪称“事故高发年”。“美诚月饼”产地造假事件引发全网声讨，“东北雨姐”因虚假宣传被罚百万。

根据市场监管总局数据显示，2024年，全国市场监管部门通过全国12315平台、电话、传真、窗口等渠道共受理消费者投诉、举报和咨询3923.9万件。其中，直播带货诉求增长明显，2024年平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。

流量造假、货不对板、伪科学营销成行业三大痼疾。可以看到，流量方面，算法疯狂追逐GMV，低价秒杀成为标配，用户被培养成“价格敏感型赌徒”，退货率居高不下、复购率持续走低。货盘品质方面，临期商品、贴牌货泛滥，与“优不优”的消费升级需求背道而驰。消费者信任方面，部分MCN机构与主播的佣金分成模式，天然导向“收割逻辑”。

在“需求侧”已从“追求低价”转向“追求品质”的当下，“供给侧”的低质竞争显然难以为继。

在这样的背景下，2024年淘宝直播提出“品质直播”模式，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同，迎来品质直播爆发增长。今年再度加码，更有望释放新红利。

这场行业变革的本质，正在把直播电商从营销工具升级为供需匹配的基础设施。

打破行业魔咒，实践验证转型路径

当部分平台陷入增长困境时，淘宝直播2024年双11的数据却显示：淘宝共有119个直播间成交额破亿，其中49个增速超100%，刷新历史纪录；品牌货盘受到追捧，店播加速爆发，共产生了69个破亿店铺直播间，同比大幅增长；此外，淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

这也印证了“优质供给创造有效需求”的经济学定律，其转型方法论也已形成可复制的商业范式。

在过去一年的时间里，交个朋友直播间以专业型电商主播为主，不依赖网红效应，直播间成绩主要由年轻主播支撑，专注于商品讲解和服务质量。2024年交个朋友淘宝直播间全年GMV增长翻了一倍多，实现逆势高速增长，其中家电类产品销售表现突出，仅2024年双11期间就售出20多万件。

淘宝直播垂类主播“禧物社”过去一年的成绩远超预期，单场销售额最高达到1000万。直播间也非常受欢迎，场观数基本维持在10万至50万之间。未来一年，直播预计能实现成交额2-3倍的增长。

童装品牌巴拉巴拉在淘宝母婴亲子类目中成交额排名年度第一，今年38大促期间，巴拉巴拉淘宝直播的业绩同比增长超过200%。

这些案例揭示了一个本质：直播电商的终极竞争力不在流量，而在供给侧与需求侧的精准对接。

目前，淘宝直播正在构建“内容专业化－品控标准化－服务精细化”的增长飞轮。淘宝直播的逻辑是：让专业的人干专业的事。李佳琦直播间访客量增长，不是靠低价，而是美妆知识型输出；2024年Ubras的品牌直播间做到淘宝直播内衣行业店播TOP1，超目标130%完成销售任务，靠的是高质量、差异化的内容，而非陷入低价低质的内容中。

同时，依托30万家天猫店铺的品牌货盘，淘宝直播构建起全球最大的正品货盘矩阵，覆盖全球80%的TOP品牌，覆盖全品类的主流消费品。

品质直播的模式很快得到验证。数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。

淘宝的实践验证了一个可行性：直播电商的下半场，不再是“谁嗓门大谁赢”，而是“谁的品质更稳”。这恰与中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》中“深入实施数字消费提升行动，大力培育品质电商”的要求深度契合。

品质直播成为确定性增长引擎

“淘宝直播已验证品质直播模式的生命力。”淘宝直播运营总经理梦心表示，“2025年，平台坚持品质直播，携手生态加大投入，让品质直播成为生态伙伴的确定性增长引擎。”

淘宝直播也宣布了新的增长目标：2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。基于淘天独特的生态优势，淘宝直播将在用户、主播、商品、内容和营销等方面，进一步加码品质直播扶持政策。

过去一年淘宝直播产业带商家高速增长，直播成交额同比增长150%，覆盖全国40多个知名产业带。2025年，淘宝直播将投入百亿流量扶持产业带中小商家，单个商家最高可获得3000万流量。

站在扩大内需的国家战略高度审视，淘宝直播在品质直播方面的探索具有双重价值：于行业，它证明了去除泡沫、夯实内功才是可持续增长的正道；于经济，它通过供给侧创新激活了消费升级的深层动能。

当直播间里的镜头照进产业带车间，“野蛮带货”的喧嚣被专注品质的追求代替，我们看到的不仅是一个行业的转型，更是一个国家在消费升级浪潮中构筑竞争新优势的生动实践。这条路或许没有“九块九包邮”式的“刺激”，却铺就了通向高质量发展的坚实路基。（勃潺）