朱毅：注入情绪价值，让个体更愿为健康消费买单

“100%”果汁、“零添加”酱油、商标为“壹号土”的“壹号土猪肉”……前段时间，“零添加”的文字游戏套路接连曝光，引发广泛关注。日前，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局公布了59项食品安全国家标准及修改单，明确禁用“零添加”“不添加”等宣传用语。有人将这一完善举措称为“打补丁”，事实上这一包含细化食品标签规则等举措背后的考量，远不止是打个补丁这么简单。

“零添加”为什么会成为消费者更容易青睐的标签？一方面，生活水平的提高让社会消费观念逐渐从满足基本需求向追求品质和个性化转变，更多关注食品对健康的影响。而“零添加” 在消费心理上更容易被视为高品质、更天然食品的代表。另一方面，商家为迎合消费者的需求和心理，将“零添加”作为卖点和竞争优势大力宣传。部分商家甚至会趁机制造健康焦虑，从而引导消费者的选择。这种标签游戏不仅是对消费者的欺骗，更会带来潜在的食品安全风险。

在人们对饮食健康重视程度不断提高的今天，食品标签看似不起眼，却是消费者的“信息灯塔”。新规给消费者选购过程中的健康博弈提供了“计算器”和“放大镜”：用“保质期到期日”取代含混表述，让消费者无需再掰手指算日子；用数字标签实现信息可听可触可放大，让放大镜不再成为看标签的必需品；而八大类致敏物质强制标识，让过敏体质者不必把购物当成轮盘赌游戏。这些看似细微的调整，实则是以技术标准为杠杆的健康管理策略正在落地，为消费者构建了健康选择的导航系统，让消费者更容易看个清楚、查个明白。

而在规范与制度框架进一步完善、公共卫生治理向参数化管控转型之外，是国家对国民健康问题的关注更加细致深入、更具烟火气。两会期间，国家卫健委代表提出将持续推进体重管理年行动，让“国家叫你减肥”成为热议话题；前不久，一款“切水果”体感游戏能让玩家瘦身也火上热搜，一大群“葛优躺”爱好者开始在虚拟世界劈瓜斩果。这场运动热潮与标准升级的对对碰，恰是健康中国最具活力的打开方式。

健康消费是促进国民健康的一大活力来源。相比传统健康宣传，企业更懂消费者的心思，好玩、好晒、好出圈的减重产品才更容易坚持，于是就有了健身环联名蛋白棒、盲盒抽代餐食品、古法养生“剧本杀”制作膏方等新颖尝试。无论是透明、安全，还是有趣、新潮，健康消费升级的核心在于注入情绪价值。水果摊“云监工”直播，让真实切水果过程透明化，复购率显著提升，足以证明“看得见的安全”的市场号召力。只有让安全感、新鲜感、获得感深入人心，才能开启情绪价值促进健康消费持续升级的正循环。

随着健康正从私人领域走向公共议题，诸多健康消费的畅想也在技术与标准的完善下有了落地的基础。比如买包薯片，扫码数字标签后会跳出“需慢跑40分钟哟”的提示；中老年群体的体感游戏数据可同步社区诊所，游戏积分可在社区食堂兑换粗粮套餐；订外卖时可参与卡路里挑战赛，为下次外卖赢取优惠券等，让“管住嘴迈开腿”从口号变成触手可及的数字体验。每个人都可以随心所欲不逾矩地参与，用个人选择让健康中国从蓝图落地为可触摸的生活日常，将是整个社会对健康生活方式的重新定义。也因此，减重行动被外媒称为具有中国特色的健康平权运动，既不是北欧式高福利供养，也不是美式纯市场化运作，而是通过标准赋能，让每个个体都成为健康治理的自觉参与者。

当然，在健康消费创新的过程中，监管与标准的持续完善是发展的必要前提。针对比如减肥食品违规添加、体感设备夸大消耗值等问题做好预防，一边用标准做好最低门槛，一边用创新鼓励市场活力。 

当“国家叫你减肥”从口号变成体感游戏的高分秘籍，当健康消费营销不再比拼话术，而是合规、透明指数和创新含金量，国民健康将迎来一场制度护航、市场助威的嘉年华。未来，在国家高度重视、标准持续细化、市场积极创新下，国民健康之路将越走越宽。每一次标准的完善、每一个创新的尝试，都将汇聚成共建健康中国的磅礴力量，让健康成为全民生活的底色，铸就更加美好的生活。（作者是中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授）