拥抱青年人，实体店焕发新活力（消费视窗·解码青年消费②）

青年人的新型消费需求，正带动线下实体店形成更多消费热点，比如以场景化消费为特点的沉浸式体验经济，以兴趣圈层为纽带的社群化消费模式，以文化IP为载体的情感消费升级，以智能交互为支撑的科技消费形态等。以“青年人”为主体，以“青年人的新需求”为导向，实体店积极创新，有望迎来新一轮发展机遇。

——编 者

有人说，“实体店正在失去年轻人。”中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，我国网络购物用户规模已超过9亿人，其中90后、00后是数字消费主力军。看起来，青年人对线上消费更感兴趣。

真的是这样吗？我们走访多家实体店发现，青年人喜欢线上消费与热衷逛店并不矛盾。不少实体店主动拥抱青年人，积极转型求变，通过科技赋能、线上线下联动等方式，锚定青年人的社交需要、体验需要、精神文化需要，打造沉浸式、体验式、互动式消费新场景、新业态、新模式，不断增强对青年人新的吸引力，焕发出新的发展活力。

丰富场景，刷新社交体验

“祝你生日快乐……”晚餐时分，在北京市朝阳区合生汇购物中心的凑凑火锅·茶憩·欢唱店内，一群青年人聚在一起，边享受热气腾腾的火锅美食，边放声歌唱。

“在手机上刷到这家火锅店开了KTV，感觉很新奇，就把生日聚餐定在了这里。”北京某公司年轻员工刘宇杰说，“这里很适合青年人聚会，价格不贵，性价比不错！”

据介绍，近年来，凑凑火锅推出新菜品、引入KTV新业态，一些门店升级为“火锅+茶憩+欢唱”新模式，通过拓展用餐场景，增强互动性和趣味性，提升消费者的社交体验。

店内共设有6个KTV包厢，每个包厢可容纳6—8人，现场用餐的顾客几乎都是青年人。店内工作人员介绍，凑凑的KTV包厢不设置最低消费，只需提前预订，就可以免费欢唱3小时。“包厢非常受欢迎，节假日或周末用餐需要提前一周左右预订。”

青年人不是不需要实体店，而是需要不一样的实体店。青年人需求呈现个性化、多元化特点，实体店不能只提供购物服务，还需要不断创造更加丰富的新场景、新业态。不少实体店打破传统经营模式，大胆创新，正在成为青年人社交生活的新“聚点”。

“社交属性是青年人青睐实体店的重要因素。”中国人民大学应用经济学院教授黄隽说，青年人的需求虽然在变，但同样需要通过社交获得情感支持。相较于“弱连接”的数字化社交，线下面对面的互动能给青年人提供情绪共振的强体验。

如今，越来越多实体店已不仅仅是商业载体，更是青年社交生活的重要支点。“要通过场景创新、兴趣聚合、技术赋能与文化浸润，打造集购物、休闲、文化体验于一体的‘一站式场景’，构建更便利更温情的社交生态，为青年人提供兼具真实性和多样性的情感联结。”黄隽说。

数字赋能，改善服务方式

“用智能试妆镜上妆，选择更容易了。”上海南京路步行街的一家美妆店内，几名年轻姑娘围在AR（增强现实）智能试妆镜周围，自由切换各种色号的口红、腮红预览妆容，选购商品。工作人员介绍，AR试妆镜运用人工智能技术，可以科学分析人脸特征，并结合大数据推荐个性化妆容风格与相关产品。试妆镜附近摆放着各种美妆产品，给试妆满意的消费者提供即时消费体验。

“AR魔镜”科技试妆、智能导购系统、裸眼3D沉浸式大屏……越来越多的实体商业结合快速发展的AR、VR（虚拟现实）、元宇宙等技术，探索更新鲜有趣的玩法。

去年底，商务部等7部门印发的《零售业创新提升工程实施方案》提出，“推动数字化赋能。推动实体零售与数字经济深度融合，形成新质生产力，提升零售效率。”数字化是实体店发展的大势所趋，利用科技智能重构人、货、场的关系，不仅可以拓展消费新场域，也能给消费者尤其是青年人带来更有吸引力的消费体验。

“我的工作经常需要熬夜加班，早就想买一个手环，每天监测睡眠质量。”在四川成都金牛区凯德广场的小米之家专卖店，33岁的消费者刘琴琴正在试戴智能手环，“我对高科技智能产品的了解不多，更愿意来线下，在工作人员的推荐和介绍下先试后买。”体验后，她选中一款雾粉色的手环产品。

晚上7点，这家店内人流如织。在导购员的指引下，很多青年人正在体验智能哑铃、智能颈部按摩仪、智能家庭屏等产品。店内打造了多个沉浸式体验区域，不仅能体验手机、电脑、智能家居等数码3C全品类产品，还能体验新能源汽车，构建了多元化的智慧生活场景。

“先体验最新款的电脑、平板，再试试各种新出的小配件和家居用品，每次都能不由自主地逛很久。”27岁的王斌是这家小米之家的常客，“以前是‘探店’，现在是‘玩店’，各种新产品对我来说就是最大的吸引力。”

当下，不少实体店从“交易环节”进一步转向“体验中心”。一些智能体验馆覆盖了家居、机器人、运动等多领域，颇受青年人喜爱。置身智慧联动的系统场景内，消费者能深度感受“沉浸式+未来感”的生活，并下单购买所需的科技产品。

“年轻消费者越来越理性，对于智能类新产品、新服务，更倾向于亲自体验感受、了解使用场景后再购买。”国家发展和改革委员会经济体制与管理研究所研究室主任、研究员王琛伟说，实体店应加快数字化、智能化转型升级，建设智慧场域，突出科技创新、场景创新引领作用，有效展示应用场景，拓展更多互动形式，激发青年消费者的兴趣和意愿。

突出特色，满足精神需求

“和朋友一起逛线下店，可以交流我们喜欢的特色商品。”北京一所高校的大学生陈冰说，相比线上消费，实体店购物有诸多优势：一是不需要等待，可获得即时满足；二是不需支付运费；三是可以现场验货，检查商品是否有瑕疵。

盲盒、毛绒玩具、球形关节玩偶（Ball-jointed Doll）等潮玩类商品受到青年人的追捧。潮流文化品牌深耕创意产业，依托IP形象开发文创产品，为消费者提供文化价值和精神追求方面的归属感。

精神满足越来越成为青年人消费的关注点。“抓到娃娃的那一刻，满足感‘爆棚’了”“不开心的时候做个美甲，觉得自己开心起来了”……在美团、大众点评的评论区，青年人热衷于分享线下消费带来的情绪价值。去年，美团上“玩乐变美”相关订单量同比增长82%，售出的美甲团购套餐突破1亿份。

美团研究院执行院长厉基巍认为，青年人以兴趣为导向，追求新鲜体验，注重享受生活尤其是精神生活。通过选择、收集潮流文化周边等方式，青年人对外展示自己的兴趣和价值观，获得身份认同。

青年人的新型消费需求，正带动线下实体店形成更多消费热点，比如以场景化消费为特点的沉浸式体验经济，以兴趣圈层为纽带的社群化消费模式，以文化IP为载体的情感消费升级，以智能交互为支撑的科技消费形态等。实体店围绕青年人的新需求，在业态和模式等方面积极创新，有望迎来新一轮发展机遇。