微短剧出海北美，正迎来“洗牌”阶段

【环球时报记者 丁雅栀 马梦阳 环球时报特约记者 任重】编者的话：“中国60秒微短剧在收获成功后进军美国。”美国彭博社近日在一篇报道中写道，越来越多的中国公司在美国创立制作基地，希望复制中国微短剧的制作模式。根据短剧专研机构数据，美国、日本、澳大利亚已成为海外短剧应用收入的核心市场。多位受访的海外制片人也向《环球时报》记者表示，北美市场尤其是美国微短剧产业正在迎来新的发展格局。那么，在北美拍摄微短剧有什么不同之处？它是不是一桩赚钱的“好生意”？又面临什么竞争压力和挑战？

海外制片人亲历市场热潮

从主角一起散步的公园到谈话的咖啡馆，微短剧制片人张女士经常游走在美国不同的场地，为即将开拍的微短剧进行场景和道具的选择。张女士自2021年起就在美国洛杉矶等地开展微短剧拍摄工作，既有横屏短剧制作，也有竖屏短剧制作。由于是最早一批在美国开始从事微短剧拍摄的从业者，她尤为深切地感受到北美短剧市场近年来的变化。张女士在接受《环球时报》记者采访时表示，随着以美国、加拿大为主的北美地区微短剧市场逐渐稳定，非专业人士的大量涌入，既带来了新的活力与就业机会，也给行业专业性带来不小挑战。“市场和内容都有了明显变化。从最早的作品到现在，成本增加了很多，同时内容也变得更加精致，观众的需求也有了变化。”

在纽约工作的制片人Timmy去年3月从广告片制作转向微短剧拍摄，他向记者表示，在接触竖屏微短剧一年的时间里，他见证了行业内人士从“尝试去做”的摸索阶段到去年年底的“多平台大战”阶段，再到现如今的“洗牌”阶段，北美微短剧市场愈发热闹。

根据《2024短剧出海营销白皮书》，短剧风潮正在全球范围内迅速扩展，海外市场的短剧应用程序下载量近两年来急速攀升，市场规模更是突破百亿美元量级。预计未来短剧的海外用户规模将达到2亿—3亿。该白皮书同时表示，美区现在是短剧出海的最大市场，用户观看时长及应用商店流水均排名第一。在美国市场上，短剧迅速成为主流内容消费形式之一。同时，美国市场对于内容多样性的偏好也为短剧提供了广阔的创作空间。

目前已有166个国家/地区产生出海微短剧的收入及下载数据，根据点点数据调查，海外短剧内购收入（如用户在应用程序内付费后即可解锁新剧集）方面，美国以1.42亿美元在短剧出海市场中占比第一（55.56%），与第二名日本（5.16%）相比呈现出断层式领先。

《2024短剧出海行业报告》显示，目前短剧出海的平台方主要是中国企业，主要分为国内短剧企业、原网文出海企业、原工具类出海企业三种。国内短剧企业以及原网文出海企业，其出海优势在于版权资源，目前有十余家国内头部短剧企业涉足短剧出海；原工具出海企业优势在于拥有海外发行、投流经验；海外本土企业做短剧则因掌握本土市场的信息和资源而独具优势。

“打开市场的关键是本土化”

那么，在北美拍摄一部微短剧需要多长时间呢？Timmy告诉《环球时报》记者，竖屏微短剧的制作周期理论上分为以下几个流程：前期筹备3—4周时间，拍摄7—10天，后期持续1个月左右。但目前有些成熟公司制作节奏可能会更快，“以我们团队为例，其实可以做到两周左右的筹备。1集1分钟，120页的剧本接近于120分钟的内容，我们通常拍摄8到9天。”

上述这种高效的制作模式与国内微短剧的拍摄模式相近，但基于视频时长不同，拍摄周期上有一定差别。在中国电影行业工作了8年的制片人何娇向记者表示，目前国内竖屏短剧的筹备周期一周即可完成，拍摄周期大多在一个月以内。

微短剧拍摄周期短，内容迭代速度也非常之快。Timmy向记者表示，“现在来看，行业和观众都需求更精致的内容，行业门槛随之越来越高，专业化和产业化程度也越来越深。”对于如何能够持续吸引海外观众，他与张女士有一样的看法：“打开市场的关键是本土化”。

“尽管部分元素可借鉴，但北美与国内在微短剧拍摄的内容创作、制作流程等方面存在较大差异。”张女士进一步向记者介绍了在中国和美国拍摄方面的不同之处，“国内人工成本相对较低，工作人员能应对繁重工作，北美则更依赖高素质专业人员。北美微短剧注重内容精细化、多样性，国内微短剧则更看重高产和快速制作。此外，在节奏与结构上，北美微短剧情节推进快、节奏感强，注重创意和视觉冲击。国内微短剧节奏稍慢，更注重人物情感和细腻表达。”

为适应北美市场，张女士的制片团队在剧本创作、演员选择和制作流程上都进行了深度本土化，通常通过线上海选挑选演员，尽管演员众多，但表现稳定的优秀演员数量有限，最终多选择有一定经验且能适应微短剧节奏的演员。此外，张女士团队还与美国本地团队或机构合作，主要在制作团队、演员选择上，借此融入当地市场，借助专业经验。

经过几年的摸索发展，中国微短剧产业在北美是否影响到主流影视剧产业？Timmy表示，尽管目前来看微短剧市场在美国很“热闹”，也给很多当地演员带来新的工作机会，但这一模式对美国的主流影视剧产业还没有产生太大影响。“未来像奈飞等美国主流平台投入资金去做微短剧，这个市场会有更大变化。”张女士认为，从整体来看，中国微短剧创作模式在某些方面对美国影视剧创作有一定启发，主要体现在短视频和短剧的快速制作，中国短视频文化发展促使短剧制作高效便捷，“快速制作、快速传播”模式受全球影视行业关注，美国一些制作公司开始模仿，制作更短、更集中的剧集吸引观众。

制作成本大幅攀升

从成本投入来看，一部在北美制作的微短剧有着明晰的开支架构。张女士表示，近几年制作成本上呈现出大幅攀升的态势，制作预算从最初的约9万美元，跃升至如今的23万美元，这背后是制作规模的扩大、演员阵容的升级，以及对内容精致度的更高追求。

根据张女士提供的一份《北美短剧拍摄成本与回报分析计划书》，微短剧前期剧本开发包括编剧费用、剧本顾问/编剧团队、版权购买或授权、前期调研及选角试镜等，总成本从8000美元到2.8万美元不等，拍摄制作费用包括演员费用、导演及制作团队、设备租赁、服装及道具、化妆及造型、餐饮等多项支出，成本在5万美元到18.1万美元之间，此外还要考虑后期剪辑及市场投放成本。

几位受访者向记者表示，成本最高昂的环节是投流。“投流”即通过付费购买流量，增加微短剧的触达率。DataEye研究院今年初发布的《2024年微短剧行业白皮书》显示，2024年中国微短剧市场规模达504亿元，投流规模约330亿元。该研究院预估，2025年中国微短剧市场规模将超过680亿元，投流规模接近400亿元。

相较于传统电视剧或电影的制作预算，手机竖屏拍摄和通过应用程序发行的方式，使得微短剧的制作成本较低。然而，低成本并不意味着低回报。微短剧的变现方式多样，包括广告收益、会员订阅、版权销售、衍生品及周边、社交平台直播收益等。以广告收益为例，微短剧通过在正片前插入广告或与品牌合作植入广告，能够快速实现盈利。而会员订阅模式则通过“前几集免费，后续付费”的方式，吸引用户为内容埋单。

彭博社报道称，虽然竞争加剧导致制作成本上升，但微短剧的制作费用仍大大低于普通电视剧。通过播放广告和付费收看，微短剧可以实现数以百万美元计的销售收入。在一口气看完开头几集后，用户必须花钱才能解锁剩下的剧集，或者在观看正片之前先看广告。据英国《经济学人》杂志报道，一部微短剧的观看费用可能超过10美元，价格不低，但观众们还是愿意花钱观看，足见其吸引力。

以中文在线旗下枫叶互动的短剧出海产品ReelShort为例，其采用单集收费模式，用户试看一定数量集数后，就会按照每集10—70美分的价格进行收费。截至2024年上半年，ReelShort通过应用程序充值的流水收入达到了1亿美元。

需平衡“中式爽感”与“美式节奏”

“微短剧在北美市场的增长潜力巨大。”北京社科院副研究员王鹏接受《环球时报》记者采访时表示。他的这一判断，正是基于中国微短剧近年来在北美市场的快速发展：从硅谷的科技精英到纽约的金融从业者，越来越多的观众被这种每集仅2分钟上下、充满戏剧张力的内容形式所吸引。然而，在这场由“中式爽感”驱动的内容革命背后，既有巨大的市场机遇，也隐藏着不可忽视的挑战。

在王鹏看来，中国微短剧出海北美市场面临不少挑战，文化差异是一个显著的问题。不同地区的观众对内容的偏好和接受度存在差异，如何平衡“中式爽感”与“美式节奏”，成为了制作团队需要解决的关键问题。与此同时，政策限制也是一个不可忽视的因素。北美市场对内容审查、版权保护等方面的规定较为严格，这对中国微短剧的制作和发行提出了更高的要求。此外，市场竞争同样激烈，北美市场已经有多家成熟的流媒体平台，如奈飞、hulu等，中国微短剧需要在这片红海中找到自己的定位。

彭博社在报道中写道，外国微短剧平台在美国拓展可能面临一些挑战。像科技和网络行业中，资金往往会迅速涌入最新的热门领域，随后热度就会消减。一些行业高管已经开始担心微短剧的长期前景，不过，目前相关企业的高管们仍然保持积极的态度。枫叶互动副总裁南亚鹏表示，人们“希望能随时随地刷剧，微短剧让用户能在很短的时间里灵活地选择观看内容。”     

王鹏进一步向记者表示，随着移动互联网的普及和流媒体技术的不断发展，观众对短视频内容的需求将持续增长。微短剧以其独特的形式和丰富的内容，有望成为满足这一需求的重要选择。同时，微短剧也有可能成为全球流媒体市场的主流内容形式之一。它不仅能够为观众提供便捷、高效的观影体验，还能够为制作方和平台带来可观的商业收益。他强调，当然，这还需要中国微短剧制作方和平台不断努力，提升内容质量，加强市场推广，以及与当地合作伙伴的紧密合作。