“谷子经济”走热、沉浸式文旅体验受追捧——情绪价值引领青年消费新潮流（消费视窗·解码青年消费①）

游客在河北博物院文化创意空间选购产品。

陈其保摄

习近平总书记指出：“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量”。当前，新一代青年群体已成为新型消费的生力军。今年的政府工作报告提出，“实施提振消费专项行动”“释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级”。

挖掘青年消费潜力，更好满足青年消费群体需求，意义愈发凸显。青年消费呈现哪些新特点？市场供给涌现怎样的新亮点？激发潜能还需什么新举措？带着这些问题，本报记者走进市场一线，和青年消费者面对面寻找答案。

——编  者

北京市朝阳区一家潮玩商店，前来选购动漫周边产品的年轻人熙熙攘攘；陕西西安大唐不夜城，年轻人排队体验沉浸式文旅项目；湖南长沙一家超市里，一米多长的薯片、大片辣条和超大桶方便面受到年轻人追捧……

走访市场，透过一个个镜头，可以清晰看到青年群体消费观念发生的变化：从以前更侧重商品本身的实用性，到愈发注重消费带来的情绪价值，更渴望通过消费获得情感共鸣与心理满足。这种对情绪价值的追逐，驱动青年消费向个性化、体验式迈进，也带动商家在产品设计等环节深度融入情感元素。

不满足于“实用”，更看中“情绪价值”

“买谷买谷，买的不只是商品，还有快乐。”双休日，大学生小陈和朋友相约上海市杨浦区五角场百联ZX造趣场。在全球首家新海诚作品咖啡店，小陈选择了一款以动漫电影《天气之子》为灵感调制的特饮咖啡，和自己喜欢的人物立牌打卡合影，还挑选了几枚动漫周边“吧唧”（徽章）。

“动漫+咖啡＝双倍治愈！”小陈迫不及待地发朋友圈“炫耀”。另一边，朋友也在米哈游主题贩售店找到了寻觅已久的游戏人物卡牌。

继2023年百联ZX创趣场在上海南京路步行街走红之后，百联旗下第二座二次元主题商业体百联ZX造趣场2024年底在五角场正式开张，一出圈就成了年轻人心目中的“谷子乐园”，除了“吃谷”打卡，还能体验涂鸦、逛书店、VR互动、摄影快闪等各种玩法，让青年人乐在其中，快乐消费。

ZX造趣场集主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验、主题摄影于一体，在品牌资源及玩法上寻求创新，希望成为对话年轻消费者的文化聚集地。项目目前已入驻60多家全新品牌商户，首店比例近80%。不仅与众多本土品牌达成首次合作，商场还精心打造了多家“零售+”品牌升级店和主力旗舰店。

“从创趣场到造趣场，一字之差，却体现了我们对青年消费商业新模式的探索。”百联股份总经理曹海伦介绍，南京路百联ZX创趣场主要以快闪店、首店首发为主，五角场ZX造趣场经营面积近2万平方米，较创趣场扩大一倍，提供更符合青年需求的社交体验。

“谷子”是英文单词“goods（商品）”的谐音，泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，例如徽章、角色立牌、色纸、小挂件等。艾媒咨询数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

“谷子经济”火爆的背后蕴藏着青年消费者对优秀动漫、动画等文化作品的认同，折射出从“实用”到“情绪价值”的消费需求转变。此前，中国消费者协会发布的报告指出，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

上海市开放战略研究中心副主任张娟认为，青年人情绪消费的崛起并非偶然，其本质是物质需求饱和后，精神需求升级的结果。青年人愿意为“情绪”买单，有收入水平提高的原因，也是放松精神、休闲娱乐的现实需要。

重视沉浸式体验，新需求催生新场景

回程的高铁上，00后山东游客王婷正整理在河南洛阳游玩的照片和视频，准备发到视频网站上。照片和视频里，古城墙下、应天门前、九洲池畔，留下了她一袭汉服、笑意盈盈的身姿。

“我是专程来洛阳做汉服妆造的，洛阳是古都，历史文化资源丰富，到处都是穿着汉服游洛阳的年轻人，置身其中仿佛穿越回了古代。”王婷说，比起单纯看景点，她更喜欢汉服旅拍、剧情演绎、交流互动等沉浸式体验。

商品不单只是“实用”，旅游不再是单纯的“吃住行”，还有“游购娱”，以满足精神文化需求为特点的情绪消费新浪潮兴起，催生更多消费新场景新业态。

王婷认为，互联网平台、社交网络的大规模普及，为情绪消费创造了条件。在网络上，天南海北的消费者分享着消费感受，更容易找到拥有相同喜好的“同好们”，在社群互动下彼此“种草”，进一步激发了情绪消费的潜力。

抓住情绪消费新需求，一些景区通过数字化改造、声光电技术等，打造更具沉浸感和文化味的消费场景。

位于江苏苏州的甪直古镇具有2500年历史，“人家尽枕河”“水巷小桥多”是这里最真实的写照。去年4月30日，甪直古镇与同程旅行携手打造了“锦夜·青靛甪直”沉浸式夜间演艺项目。

来到甪直古镇园区门口，映入眼帘的是“天工开画”，在灯光幻化配合下，青靛舞者翩翩起舞，甪直名人的故事娓娓道来，江南锦夜之旅就此开启。

同程旅行相关负责人陈晓蓉介绍，景区以江南水乡的温婉与朦胧为背景，精心融合了陆龟蒙、许自昌等历史文化名人，以及甪端神兽和甫里八景等独具特色的文化元素，借助先进的数字化技术，为游客提供精美绝伦的文化体验。

“青靛甪直景区到处都是拍照、打卡、互动的年轻人”，这是古镇居民感受到的最大变化。

“对于现在的年轻人来说，旅游不仅仅是看景色，更愿意在历史人文的交融中寻求精神上的共鸣，重视沉浸式体验。”陈晓蓉说，目前景区新增游客中超过六成都是年轻人，旅游消费也从过往的“烤肠、臭豆腐”转变成旅拍、新文创、互动演出等多元化消费。

既挖掘新增长点，也要健康有序发展

张娟表示，从全球经验来看，一些国家在上世纪末就已经产生情绪消费，从早期的食品、运动、旅行消费，发展到虚拟宠物、游戏等。相比之下，我国的情绪消费还有个鲜明的特点，即传统文化在新的消费技术和场景下的再现，将神话传说、寄情山水、回归田园等主题演绎为各种现代场景，比如哪吒系列电影、西安大唐不夜城等等。

在广州，一些玩具企业乘着“谷子经济”“潮玩经济”的新浪潮，挖掘传统文化IP（知识产权）内涵，创新产品开拓新增长点。

走进位于广州琶洲的潮玩品牌“TOP TOY”总部企业展厅，“三国”限量版雕像吕布、刘备英姿飒爽，“拿铁宝宝”毛绒挂件憨态可掬……融合了时尚与创意的各种潮玩搭建了一个开心治愈的梦幻空间。

“这款齐天大圣悟空是与国产游戏IP联名推出的积木，而那款牛魔王积木则是我们独立研发设计的，都属于‘中国积木’系列，这些产品既深谙二次元审美之道，又富有中国传统特色，得到了国内外年轻消费者的喜爱。”那是家大潮玩（广东）文化创意有限公司出口贸易部经理陈帆介绍。

TOP TOY属于那是家大潮玩（广东）文化创意有限公司品牌，以盲盒、中国积木、手办为三大品类，与全球逾千个IP合作，全球门店数超280家，分布在国内一、二线城市以及东南亚国家的重点商圈。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，情绪消费的出现，是需求升级的结果，当物质条件日益丰富时，人们从关注基本生活需求逐步转向个性化、品质化、多元化需求。新消费领域的发展表明了社会经济发展水平的提升和消费者对生活方式探索的多样性，不仅为消费者提供了更多选择，也催生了一批新兴企业和市场机会。

随着“谷子经济”风靡全球，被创意文化赋能的“中国创造”玩具也在不断释放潜力。2024年全年，TOP TOY品牌相关企业共有53批次、总货值约4700万元商品出口。陈帆表示：“我们现在每个月都会推出新款玩具出口，‘潮玩出海’将成为品牌发展的重要增长点。”

据广州海关统计，2024年，广州市海珠区企业出口玩具货值1.7亿元人民币，同比增长41.7%。

但同时，情绪消费的出现也伴随潜在挑战。洪勇认为，情绪消费也可能导致过度消费、资源浪费、心理失衡或环境负担加剧等问题。例如，不必要的冲动购物可能加速资源浪费，而不健康的营销方式可能导致价值观的变化。

洪勇建议，解决这些问题需要多方面引导，政府应制定适当的法规，推动绿色消费与可持续发展；企业应在营销时更加注重社会责任，提供产品时兼顾环保与品质；消费者既要重视精神文化享受，也要加强对消费行为的理性思考，选择更科学的消费方式。