张鹏：提升“白山黑水”的全球品牌效应

黑龙江省文化和旅游厅日前发布消息，经大数据测算与中国旅游研究院研究分析，2024年11月8日至2025年2月28日，黑龙江省共计接待入境游客88.2万人次、花费98.7亿元，同比分别增长103.9%、117.5%。同在东北的吉林省和辽宁省，2024年全年入境外籍访客同比增长分别为81%和49.55%；口岸免签入境人数同比更是增长200%以上。

东三省入境游客数、消费情况都出现喜人的增长，非常亮眼。当然，这与2025年第9届亚冬会在哈尔滨举行带来的文旅效应有密不可分的关系。放眼更大的视野，我们更应抓住东北旅游加速国际化的本质特征，全面提升“白山黑水”的全球品牌效应。

东北地形，山环水绕、平原居中、沃野千里。其广阔的面积和肥沃的黑土使其成为全国的重要农业基地，“北大仓”誉满华夏；东北主要城市，在中国近现代史和新中国建设中更是有不可或缺的地位和重大贡献。笔者曾有缘数次到黑、吉、辽三省踏访北国壮丽的自然奇景，调研一些东北“老工业基地”。这些或自然天成，或工业人文，都是东北大地上宝贵的文旅资源，加上东北的“冰雪经济”更是独到资源，在吸引更多境外访客方面，东北各地利用好自身优势，像对待“南方小土豆”一样展现出既是“东北Style”，又是“国际范”的待客之道，非常值得期待。

中华文明独具魅力。江南婉约、岭南葱茏，中原底蕴、西北豪迈，东北有“白山黑水”、西南出横断山脉等地域文化组合在一起，共同构成了中国。但如何让更多的外籍访客主动选择到“白山黑水”之间感触中国之美，让国际化的“白山黑水”成为乘势而上的热潮，这非常值得研究，也需要共同努力。

以笔者有限的观察而言，东北旅游在提升“白山黑水”全球品牌效应方面，还可以做如下工作：*第一，国际文旅品牌的一体化构建。*确实，从域外角度而言，东北地区和东北文化在国人看来也是“一体化”相当高的板块，东北人认老乡是经典的网络梗题材之一。东北文旅品牌在国际上呈现一体化，实属顺势而为。如果借鉴外国既有经验，做得比较成功的是斯堪的纳维亚旅游局，该局由丹麦、挪威两国联营，在北京设有办事处，专门负责北欧方向的文旅推广。当然，并不是要成立一个叠床架屋、拥有行政级别的机构，而是以结果为导向，接受市场检验的第三方组织。东北三省间现有的文旅行政机关、旅游集团在面向海外做文旅推广时，不妨借鉴相关经验，合作发力，进一步降本增效。

*第二，坚持和重视正规渠道的多语种东北文旅推广。*笔者对东北三省省级政府、东北三省和四大主要城市的文旅行政主管部门和省级文旅集团的网站进行了基本网络检索，发现在这个范围内，无一家东北文旅网络宣传阵地拥有外文版官方网站。这背后的原因，也许是多语种网站建设不再纳入政府信息发布考核之列。但是试想，作为外国访客，在亲身前往目的地前，一般都希望获取更多目的地信息。如果官方无法提供相关信息，则只能退而求其次找民间或自媒体信息，这样文旅宣传的质量保证就会存在问题。

*第三，东北文旅基础设施的国际化升级还需久久为功。*这个问题有两个方面，一是东北文旅一体化市场的建设还比较滞后，业界观点认为：比较“南方成熟旅游板块，东北旅游一体化市场度不够高，资源互换、利益共享机制还不成熟，单打独斗现象仍是主流，区域‘便利’畅游尚未实现”；二是接待能力落后的情况还普遍存在，此外还有短视思维盛行、体验感不佳，造成大规模游客互换“痛点”信息的问题。文旅市场是一个很重视口碑的市场，从面向国际化的角度，上述两方面问题还亟待同时解决。 

国家的免签政策是地方文旅市场的巨大红利，今年年初，东盟国家旅游团入境云南西双版纳免签政策已正式落地。相信东北独具魅力的“白山黑水”同样会在各方努力下，成为国际市场上亮眼的中国文旅品牌。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）