杨劲松：文旅蹭热点，抓流量更要重内功

“别抢了！哪吒天津人！小孩哥姓名，哪吒，天津陈塘(今河西陈塘庄)人，小学在读。” 天津文旅发布的这一视频，只是多地争抢哪吒IP中的一例。哪吒再次归来，成为2025年春节假期的一大热点后，天津、宜宾、江油、南阳等多地希望与这一“顶流”搭上关系。

近年来，只要有热点出圈，“蹭热点”几乎成为相关各地打开文旅“流量密码”的标准动作。那些可能带来“泼天流量”的存在，无论是大红的电影与游戏，还是特色美食、节庆活动，只要可以吸引流量，各地文旅部门都会上演一轮又一轮的借势营销。这样做的逻辑不难理解：在信息爆炸的时代，流量即资源，热点即机遇。通过蹭热点借势借力，地方文旅可以迅速吸引流量，提升知名度，树立目的地品牌的良好形象，推动当地旅游业的发展。

文旅行业的借势营销无可厚非，只是想蹭好热点并不容易。实际操作中，个别地方的借势行为过于想当然，投机心态比较重。比如生搬硬套、牵强附会地将本地与热点事件强行关联，不在本地特色和实际吸引力上做文章，只想借助表面功夫赚快钱；还有的为了博眼球制造低俗、恶搞甚至不惜编造离奇的传说。这种“硬蹭”“恶蹭”行为不仅会损害地方形象，还可能对当地的文化生态造成负面影响。

事实上，理想的蹭应该是借势而非复制，创新而非模仿。热点事件往往具有较高的关注度，但如何将这种关注转化为实际的旅游消费，需要系统化思维和长期化布局，打好跨界融合牌，以全面提升取胜。理想的借势营销，不仅需要“噱头”，更要有实在有力的内容支撑。热点事件往往具有偶然性，其背后依托的核心竞争力才是关键。“蹭热点”的最终目的，是将其转化为地方文旅的长远价值。

可以通过“蹭热点”，实现热点事件与本地资源的无缝衔接。比如，一些拥有独特民俗文化的地方，可以通过打造沉浸式体验项目，将文化与旅游深度结合。再比如，结合热点开发“非遗+旅游”“艺术+旅游”之类的文化创意产品，将文化内涵注入旅游体验之中，从而实现旅游业的高质量发展。

而且，“蹭热点”绝非单纯的宣传推广，它是一个系统化的工程，需要从目的地建设、产品创新开发、营商环境优化、公共服务提升到基础设施改善等多方面协同推进。比如，在推出某项活动或产品时，首先要注重产品的创新性，避免简单的复制和模仿；其次要考虑目的地的承载能力，包括交通、住宿、餐饮等基础设施是否完善；最后，要通过优化营商环境和完善公共服务，提升游客的整体体验。“蹭热点”还要考虑长远，不能只是一锤子买卖，需要探索将热点转化为可持续的文旅发展动力。

文旅行业的“蹭热点”绝非一时的流量狂欢，而是一场需要战略眼光和系统化思维的长期战役。相比热点的抓取利用，城市的服务态度、文化氛围和营商环境的提升与优化可能更加重要，也需要长期的坚持。（作者是中国旅游研究院学者）