许维鸿：从春节消费市场看中国创新精神

2025年春节的国内消费旺盛。从非遗民俗的兴盛到冰雪旅游的火爆，从电影票房的创新高到家电“以旧换新”的热潮，红火的春节消费不仅展现了中国人民对美好生活的不懈追求，也为全球经济复苏注入了一剂强心针。更加值得关注的是，这种消费旺盛背后的周期逻辑，它将进一步激发未来中国经济的供给侧驱动力。

从大周期角度，中国经济经过40余年改革开放、特别是党的十八大以来脱贫攻坚，已经基本解决了十几亿老百姓的“衣食住行”，发展成就举世瞩目。这也意味着国内消费市场已经升级：穿衣、吃饭、居住、出行的刚性需求基本得到满足，未来市场需要的是更高品质的各种产品。

今年春节期间，家电“以旧换新”政策的实施，推动了品质消费的快速增长。苏宁易购数据显示，春节期间全国门店客流同比增长80%，以旧换新的订单量增长92%，大屏电视、智能清洁家电等高品质产品成为消费热点。这一现象表明，中国消费者正在从“买得起”向“买得好”转变，消费结构不断优化。

文化消费也成为今年春节消费的一大亮点。非遗民俗、国产影视IP等传统文化体验受到广泛欢迎。飞猪平台数据显示，“非遗游”热度较去年提升40%，美团“非遗”搜索量同比增长212%，近四成搜索者为“00后”。年轻人对传统文化的认同和热爱，不仅推动了文化产业的繁荣，也为消费市场注入了新的活力。

而满足这种从“衣食住行”到“吃喝玩乐”的国内消费需求，需要靠供给侧结构性改革，给文化创作者以激励和空间。令人欣慰的是，背靠5000多年中华文明，中国新一代“80后”创业者的创造力和执行力异常给力。游戏《原神》《黑神话：悟空》、电影《哪吒》系列、DeepSeek等一系列“爆款”产品，“80后”创业者都在其中扮演了重要角色。今年春晚火出圈的宇树机器人，创业者甚至是一个“90后”。走进今年春节文旅产品消费场景，那些让人眼前一亮的庙会装饰、兼具历史感和时代感的布景、火爆的沉浸式演出背后，主创人员大都是“80后”“90后”。

中国文化产业的周期逻辑，是清晰可循的。笔者春节前调研了上海“二次元”周边产品市场，也就是所谓的“谷子经济”。出乎意料的是，这一源于日本的文化市场概念，在中国经过十几年的积淀，已经出现了很多相对成熟的商业模式和本土文化IP，且无一不根植于中国5000多年的厚重文明、又带有浓重的21世纪“5G”“6G”审美特征。今年春节“最赚钱IP”魔童版本的哪吒，就是典型的“破壁”产品。

这种市场周期逻辑，对于很多传统产业的转型升级和金融投资都具有重要的指导意义。2025年春节文旅产品的消费趋势，应该让更多投资者勇于适应新一代的创作者和消费者，也应该从政策上予以鼓励，让更多的中国黑悟空和魔童哪吒走向全球文化市场。

中国文化商业化产品大规模走向国际，绝非不可实现。2月4日，携程发布的《2025年春节旅游总结报告》显示，作为首个“非遗春节”，今年春节假期，跨境游整体订单量同比增长超三成，其中入境游门票订单同比增长180%，入境游酒店订单同比增长超六成。其中很多外国游客都是“二刷”、甚至是“三刷”中国。他们最开始被中国的古迹山水美食吸引、或者由于纯猎奇心理第一次到中国，让他们再来的是期待再次感受中国这个被一些境外媒体描绘的“陌生的平行宇宙”：一尘不染的市容市貌、日夜平安的治安环境、组织良好的社会运转、崭新科技的高铁基建，等等。“China Travel”已然升级为“Chinese New Year”。

显然，中国的魅力必将冲破一些英美媒体恶意的抹黑。随着在小红书上中美消费者的不断“对账”，2025年会有更多的国际游客造访中国，探究这个唯一历经5000多年而未曾中断的人类文明体如今依然充满的活力。中国大量优秀的“80后”“90后”，加上近些年日新月异的高科技，完全可以让那些来自五湖四海的文旅产品消费者“满载而归”。

从消费升级到文旅融合，再到“Chinese New Year”，春节消费的每一个亮点都彰显了中国经济的活力与韧性。在这个充满活力的春节消费市场中，我们看到了中国经济的多元化发展和充沛的创新精神。（作者是中国发明成果转化研究院首席经济学家）