“新春战袍”消费热再度兴起，China Travel带火“过年三件套”

【环球时报记者 杨沙沙 杨舒宇 环球时报驻德国、美国特约记者 青木 冯亚仁】编者的话：随着中国入境免签政策的实施，赴华旅行在海外年轻人中掀起了一阵风潮，其中在旅行中体验中国传统服装，比如汉服、“新中式”服装也成为热议话题，TikTok 上“#hanfu”标签浏览量已经超过16亿次。随着蛇年春节来临，“新春战袍”消费热再度兴起。

China Travel带火“过年三件套”

蛇年新春将至，中国出入境旅游市场持续升温，大批外国游客涌入，沉浸式感受中国春节的独特魅力。相关平台数据显示，春节期间入境游订单同比增长达203%。为了体验中国传统文化，外国朋友们不仅观看舞龙舞狮等传统年俗表演，还纷纷体验“过年三件套”：穿汉服、写福字、吃饺子。在西安大唐不夜城，到处可见金发碧眼的外国人身着汉服，手提花灯，化中式妆造，沉浸式体验千年古都的风情。他们还将自己穿汉服的视频配上古风背景音乐，在社交平台上与亲友分享，过足了穿越瘾。“穿汉服在古城里走着，我感觉自己像个古代的公主”，一位外国网友分享说。

“当我第一次在社交平台上看到汉服后，就‘入坑’了汉服。”来自欧洲的汉服爱好者flower告诉《环球时报》记者，在小红书笔记里，她展示了几套在淘宝精心淘来的汉服造型。她说最喜欢其中一套宋朝的服饰，乔织宋制褙子加上金臂钏，还有精心搭配的发饰和妆容，这组照片在社交平台阅读量已经超过5万。小红书上“#给世界人民亿点汉服震撼”“ #全球同袍团圆计划”等话题吸引众多外国友人参与，累计阅读量已超2500万。

互联网之外，汉服在海外的存在感也越来越高。在德国，中小学生正在成为汉服迷的主力军。家住斯图加特的10岁女孩米拉告诉《环球时报》驻德国特约记者，去年在杭州的汉服体验游给她留下深刻的印象。今年春节前，米拉的妈妈在中国电商平台Temu上看到数百种款式的汉服，就给三个孩子各买了一套。米拉的这套汉服网纱连衣裙，设计新颖，做工精良，被亲友大赞是公主连衣裙。记者在Temu等中国电商平台看到，儿童和青少年款汉服卖得最好。春节将近，红色的款式也特别受青睐，在平台上销量靠前。

大部分德国中小学生并未去过中国，但受到网飞等流媒体播出的中国古装剧的耳濡目染，纷纷喜欢上了汉服。记者观察到，在网飞上就有《三生三世十里桃花》《锦绣未央》等数十部中国古装剧，这些古装剧也成为学生们了解中国传统文化的窗口。

纽约汉服社社长明亮告诉《环球时报》记者，许多外国人都会被汉服本身的服装美感所吸引。汉服的配色、审美、结构、剪裁，包括刺绣、织锦等工艺都让外国人为之着迷，同时，也被穿汉服的中国女孩男孩整体表现出来的精神气质所吸引，“他们像一道流动的风景”。“穿上汉服有一种飘逸感”，明亮说，许多外国人在体验汉服的时候都说“穿上忍不住想转圈”。

明亮表示，近两年，她明显地体会到汉服在海外的热度突然大涨，“过去穿汉服会有很多外国人问是不是和服或者韩服，现在走在路上，会有路人询问身上的汉服是哪个朝代的，还会探讨汉服的形制。”汉服的美也正吸引更多外国人了解其背后的历史文化。“ 接触汉服后，外国人也会对服饰本身及其历史文化、工艺背后的讲究感兴趣。他们在试穿的时候也非常庄重，这也是出于对中国传统文化的尊重。”

把汉服店开到欧美

“挺多人在春节想要选购传统纹样汉服。”重回汉唐创始人绿珠儿告诉《环球时报》记者，唐制复原齐胸襦裙、明制对襟袄、改良马面裙等，是她的店铺卖得最好的几款拜年服。

去年，马面裙火爆“出圈”，带火了山东曹县。数据显示，2024年，曹县汉服网络销售额突破了87亿元，同比增长21.5%。雲纤织夢、华羽集品牌负责人张磊在曹县从事汉服生产，去年一年，他所在的工厂汉服销量同比大幅增长。

张磊比较早进入小红书做汉服推广，一些欧美留学生以及其他海外回国人员会经常上小红书联系他购买汉服。他所接触的留学生群体，喜欢购买有鲜明的中国某个朝代特征的汉服，一般在国外聚会时穿，相当于一张行走的“外交名片”，让外国人能够近距离了解中国文化魅力。

增长的背后，张磊去年也亲身经历了一次“马面裙泡沫破灭”。去年春节期间，马面裙带动汉服火出圈，过完年，马面裙销量突然急速下降，简直是“从100降到0”。接受《环球时报》记者采访的多家汉服企业都表示，因为市场供应变化导致马面裙销量一度遇冷，这种状况几乎影响了其他所有的汉服产品。“做汉服不能只靠马面裙，”张磊开始尝试推出从先秦到民国的形制汉服，还尝试做了一些“新汉服”，即采用现代的西装、灯芯绒或者小香风等面料，款式也更适合日常穿搭。此外，张磊还尝试开设线下专卖店，多种措施下，市面上被搁置的各种形制汉服逐渐多起来，行业逐渐回暖。

此外，张磊透露，圈内有同行已将汉服卖到欧美沃尔玛等大型超市，做工、质量要求也非常严格。张磊说，提及曹县汉服，很多人就会将其与粗制滥造、低价劣质等挂钩，但实际上曹县工厂在给很多大牌做代工，也逐渐被很多大企业认可。张磊也一直在给东南亚厂商供货，2024年，销量达到2万套左右。

春节在东南亚多国是最大的节日，目前，国内已经有很多汉服企业在Temu电商平台专门做东南亚市场。张磊接到的订单会要求在中国汉服基础上做一些改良，比如泰国消费者会想在汉服上增加一些佛教元素等。在东南亚市场，张磊供应的汉服一套基本能卖到160美元到300美元之间。减去海外仓使用费、物流费用等，海外市场利润比在国内要高一倍以上。“国内汉服的工艺、质检都做得非常好，不输一些大牌，很多消费者认为这个价格跟奢侈品相比非常值。”

在小红书上，一些留学生联系张磊，想在国外开设汉服店铺，也启发张磊将汉服店开到欧美，他把目标市场瞄准西班牙、法国等。经过多方调研，张磊认为汉服海外市场值得开拓，很多人接触中国传统文化后，都愿意亲近中国汉服，把汉服叫作“神仙服”。除了东南亚市场，其他海外市场潜力大、商家少，在张磊看来，“汉服海外市场以后会非常大。”

“中国设计师已掌握一定国际时尚话语权”

“我们最新设计推出的国潮服装，图案上运用广东省非物质文化遗产猫头狮的形象。”真维斯品牌生态圈协同创新中心首席设计师、中国纺织非遗推广大使黄刚在接受《环球时报》记者采访时，刚带着猫头狮形象的系列作品参加完2024海上丝绸之路新加坡国际时装周。通过对电商平台等相关销售数据的抓取和分析，黄刚明显感受到，国内年轻人越来越喜欢国潮服装，一些加入中国传统文化符号的产品在年轻消费者中很容易引发共鸣。

在国外，也有越来越多的国际大牌将中国文化元素设计到服装中。实际上，黄刚注意到欧美奢侈品品牌的设计师十多年前就使用富贵竹、盘扣、盘龙纹等中式服装元素。到今天，像黄刚这样的中国设计师的服装秀，被越来越多的国际时尚圈关注到。黄刚认为，中国设计师已经开始掌握一定的国际时尚话语权，“起码新中式领域，我们是独树一帜的”。

罗峥是中国时装设计奖“金顶奖”获得者，2008年就远征纽约时装周。“起初我们在国外时装周做秀做展，但我们的服装产品并未真正赢得时尚消费者的喜爱。”罗峥接受《环球时报》记者采访时称，但这些年，她收到积极的市场反馈，“尤其是去年和前年在巴黎举办的who’s next展会和Tranoi展，欧美日韩的许多设计师组团参观我们的展位，我们也成功获得了大量订单。”

早些年，外国消费者普遍认为中国服装产品是低端、廉价的。但近年来，随着新中式的流行，香云纱、刺绣、植物染等元素的使用，使得中国服装的价格也随之提升，罗峥的品牌服装定价大约在150至300欧元之间。

两位设计师都提及被称为面料界“软黄金”的香云纱，这背后代表高端消费市场。黄刚接触的消费者中，有相当一部分海外高学历的忠实粉丝，对香云纱、宋锦等制成的高端新中式服装，几乎不问价格就下单。

然而，与国际服装巨头相比，罗峥认为中国服装仍缺乏创意和审美。“精美的潮绣，精湛的漆器工艺，中国传统文化瑰宝并未得到充分的精雕细琢。”罗峥还发现，许多艺术作品被批量生产，整条街都在销售相同的产品，缺乏独特的设计和创意，“就差那么一点点”。黄刚也认为，包括新中式在内的中国服装产品走向国际，目前还只是初级的阶段，真正用一个全新的设计语言立足国际舞台，产生引领式的文化崛起现象，可能还有一段路要走。