与其跟风 不如造“风”

1件，2件，100件……1000件！去年底的一场买手直播中，服装品牌“1747”的工装夹克上线不到1小时，售出1000件，单场成交额超过300万元。“没想到‘巴恩风’的带动效果这么好。”品牌主理人黄映很惊喜。

这个秋冬季，“巴恩风”的穿搭风格很受欢迎。什么是“巴恩风”？

“巴恩”源自英文“谷仓”的音译，代表着利落、干练、便于舒展的户外和通勤穿搭，以皮领工装夹克、复古水洗牛仔裤、针织毛衣、尖头靴等为代表性单品，色彩以中低饱和的自然色调为主。

“消费者会为什么样的衣服买单？”每到服装上新季，这都是企业反复思考的问题。黄映坦言，现在服装行业运营成本越来越高，做营销决策也越来越难。“对于我们中小商家来说，猜对了，产品大卖；没猜对，损失惨重。”黄映说。

而另一边，每到换季，上班族叶子总觉得衣橱里缺一件“今年”的衣服。“每年流行的都不一样，这个冬天我想穿得舒服不臃肿，但在电商平台和社交网站上看得眼花缭乱。”

一边是商家感慨消费者心思难猜、服装行业难做；另一边是消费者寻寻觅觅，找不到一件“完美的衣服”。供需如何打通？

“以前消费者需求比较明确，比如长裤、短裤。但现在消费者网购时，会搜索‘梨形身材显瘦通勤长裤’‘知性高级感锥形直筒裤’。类目更加细分，消费也更加个性化、场景化了。卖衣服不仅是卖产品，也是卖一种搭配思路甚至是生活方式。”社交平台小红书电商市场负责人汪博认为，随着消费升级，消费者在购物决策时正逐步从“有没有”向“好不好”转变，更注重独特的体验感和情绪价值。

顺应消费习惯的变化，过去一段时间，从色彩缤纷的“多巴胺”，到一身灰的“格雷系”，再到充满秋冬氛围感的“美拉德”，服装行业潮流不断更新。“看着‘热闹’，但大部分时候都是追着风向走，总感觉慢半拍，卖货效果也不理想。”黄映说。

两个月前冬季服装上新时，黄映格外纠结，虽然衣服已经设计好了，但该如何备货？主推哪个产品？怎么吸引消费者？冬衣成本高，判断压力更大。观望之际，小红书电商团队带着一个新概念联系到“1747”——“巴恩风”。

“巴恩风”是从哪来的？近年来，亲近自然的户外消费受到欢迎，城市漫游、露营野餐、滑雪爬山，随性、舒适成为消费者选择服装时的高频词。积累了大量种草数据的小红书，基于数据分析与趋势洞察，提取出“巴恩风”这一穿搭概念，将零散的消费偏好转换成更明确的风格。

“造‘风’不是无中生有，而是抓住消费者需求，在此基础上对消费品质、内涵和体验进行提升再造。”汪博说。

有了“风”，想要“起浪”，离不开商家提供高质量商品、用户发布优质内容。小红书制定了一整套内容生产和流量扶持的策略，并和商家沟通备货和导流细节、与头部博主交流风格内容，引导发布笔记，提供流量支持。

去年11月28日，“1747”在品牌账号上发布了第一条带有“巴恩风”标签的笔记。几乎同一时间，叶子在手机上第一次刷到“巴恩风”，随后看到越来越多相关内容：先是商家和博主发布，很快，普通用户也参与进来。

看笔记、刷直播、浏览商品，叶子对“巴恩风”逐渐种草，“跳脱出了我原有的风格，而且感觉穿上很有个性，可以有很多不同搭配，很符合我的需求。”多番“研究”后，叶子点击“1747”笔记下方的直播链接，“蹲”折扣，下单一件单价不菲的工装外套——完成从种草到购买的闭环。

带上“巴恩风”的标签发布笔记，用穿搭风格和场景吸引消费者；通过直播进一步展示上身效果、面料细节并和用户互动，发放优惠券，促成消费者下单；参与平台的“冬日秀场”线上营销活动，并与众多粉丝黏性高的时尚博主及买手合作，扩大商品传播范围。小红书“巴恩风”笔记超过30万条，话题浏览量超过4亿次。“巴恩风”为消费者提供了一个新的消费场景，并转化成了实打实的购买力。

“1747”品牌销量在去年12月的多个榜单中占据前三名，国产原创设计品牌纤念、付智恩等也分别在买手直播间产出百万成交额单品，超过150个“巴恩风”代表品牌销量迎来爆发式增长，并扩散到其他电商平台。

“与其跟风，不如造‘风’。”黄映说，“这次合作让我们走出了打‘价格战’的传统思维模式，把精力花在提升消费者体验、激发消费者需求上，这也有助于推动整个行业的良性发展。”