“高校文创热”背后，消费者是否愿为情怀买单

【环球时报记者 丁雅栀 环球时报特约记者 汪品植】编者的话：日前，小米创始人雷军成功带火母校武汉大学的高校羽绒服。官方数据显示，这款标价598元-658元的羽绒服很快预售告罄，共有1488人购买。雷军现象背后，是近年持续火热的高校文创生意，从花式录取通知书“出圈”，到校园文创雪糕走红网络，校园纪念品商店已经摇身一变成为校园文化创意产业。然而，印了校徽就上百元的本子、大几百元的名校卫衣……以名校为由头的“特产”溢价情况越来越严重，在此情况下，消费者是否还愿意为名校情怀买单？名校文创生意又该走向哪里？

科研成果转化成文创产品

在武汉大学建校 130 周年之际，武汉大学独家授权的文创实体店“珞珈印象”推出了“奋进之笔”“珞珈独秀”“花开武大”“武大建筑”等系列套装产品。其中，一款以武汉大学珞珈山上小狐狸为原型，将团结奉献的樱花和智慧机敏的狐狸融为一个IP形象的毛绒挂件成为“人气”文创。这款文创的爆火出圈，不仅成为武汉大学的一张名片，也一度将这家文创店带火，成为吸引众多游客前来打卡的热门目的地。

过去，设计精美的录取通知书、印有校名和校徽的信纸、校园风光明信片，校园文创的样子更像是旅游商品。随着消费力提升，市场发生翻天覆地的变化，校园周边产品正积极探索创意表达，蜕变成一系列精彩纷呈的文创产品。

北京大学的文创别具一格，其文创店以未名湖的波光粼粼、博雅塔的庄严肃穆为灵感源泉，设计出一系列独具特色的文创产品。这些产品不仅在造型上巧妙融合了校园标志性景观，更在内涵上深度挖掘了北大的精神内核。无论是印有未名湖四季风景的笔记本，还是以博雅塔为造型的钥匙扣，都深受学生、游客以及校友的热烈追捧。对于北大学子而言，这些文创产品是他们在燕园求学时光的美好留念；对于游客来说，它们是带走北大文化记忆的最佳载体；而对于校友们，这些文创产品则唤起了他们心底深处对母校的深深眷恋，成为传播北大精神的独特使者。

“高校文创并不便宜，甚至有点贵，但是我愿意为它买单，因为它承载了独特的校园回忆。”宁远是清华大学的毕业生，去年清华大学113周年校庆之际，他回到母校，在文创店买下了搭配熊楼手绘图的毛毡包和一张明信片。“毛毡包我可以自己背，熊楼的手绘会让我想起一些美好的校园回忆，明信片可以送给毕业之后四散各地的同学，在印有母校图案的明信片上通信，也是很特别的体验。”他说。

社交平台上，这些文创产品也吸引了众多校友和社会人士的关注。记者注意到，诸如“某某高校文创开箱”的视频获得了较高的点赞量和观看量。越来越多高校甚至开始尝试将年轻人爆棚的创造力和文创产品设计相结合。浙江工业大学、浙江理工大学等多所高校都在2024年面向全校学生推出了校园文创产品设计大赛。3D便利贴、校园建筑音响、校园版大富翁……还在学校公众号内进行评选展示的文创产品，就有不少学生冲到评论区要求学校“上链接”。

高校文创的生意如火如荼，越来越多的高校开始在招生季、毕业季等重要时间节点推出精心设计的文创产品。北京社科院副研究员王鹏对《环球时报》记者表示，未来高校文创产业的市场前景十分广阔，预计将在消费群体、市场需求、市场规模等方面呈现出一系列新的变化和趋势。

王鹏表示，随着文创市场的不断扩大和消费者需求的不断增加，高校文创产业的市场规模将持续增长。高校文创产业还将与其他行业进行跨界融合，形成新的商业模式和市场机会，例如与旅游、餐饮、教育等行业的合作，将为高校文创产品带来更多的市场曝光和销售渠道。同时，随着高校校园游的兴起，越来越多的游客开始关注并购买高校文创产品，这将为高校文创产品带来新的市场增长点。

如中央美术学院就利用高校独有的人才资源，发挥自身特色，将科研成果直接转化成文创产品，将校园文创与策展融合在一起，由美术馆礼品店展出毕业季主题文创系列，推出种类丰富的艺术文创。仅2023年毕业季展览就吸引了35万人次的观众流量，2024年更是突破到了40万。

如何实现商业利益与校园文化传播的双赢

“名校文创热”背后，对于高校文创产品的定价问题，也存在不同的声音，不少消费者吐槽“只敢看，不敢买”。王鹏表示，知名高校文创产品价格相对较高，其背后的原因复杂多样，品牌价值、文化内涵、设计研发成本以及市场供需关系等因素均在其中发挥了重要作用。品牌价值方面，高校的文创品牌和IP本身具有极高的社会声誉和知名度，其文创产品因此被赋予了特殊的“名校光环”，这种品牌效应使得文创产品在市场上具有较高的吸引力和溢价空间。

文化内涵上，文创产品不仅具有实用价值，更重要的是承载了高校的文化精神和历史积淀。设计师巧妙地将校园文化元素融入产品中，使得文创产品具有独特的文化价值和收藏意义，这无疑增加了产品的附加值。

与此同时，为了打造出具有创意和特色的文创产品，高校和相关团队需要投入大量的人力、物力和财力进行设计、研发和推广，这些成本最终会体现在产品的售价上。此外，市场供需关系也影响着价格，随着文创市场的不断发展，高校文创产品的需求也在日益增长，供不应求的市场状况下，产品价格自然水涨船高。

对于校园文创市场溢价严重的现象，王鹏称，高校文创产品的定价应考虑成本、市场需求和消费者支付能力等因素，制定合理的价格策略，在保证商业利益的同时，让更多的消费者能够享受到高品质的文创产品。

目前，国内校园文创产业还存在规模相对较小，产品同质化严重，实用性较弱等问题，文创雪糕火了之后，文创店都开始卖雪糕。产品设计上，创意符号与实物载体的融合设计也还有很大的提升空间。

王鹏认为， 校园文创产业应更加注重原创性和差异化，避免盲目跟风。可以通过市场调研和用户反馈，了解师生对文创产品的真实需求，从而设计出更具特色和竞争力的文创产品。

如台湾辅仁大学借助周边捷运新庄线的人流密度以及自身知名度等优势，规划整合长达200公尺廊道的“辅大生活创意园区”，开展文创市集等活动，主推“辅大”文创品牌，吸引民众走进校园，使校园文化创意产品不局限于校园内。该校还整合自身基础资源，在创意园区内打造“体验营”，展出如织品系“小小设计师”、食品系“食品工厂”等校园周边产品。据悉，每年可创造逾2000万新台币的经济收益，盈余收入被用来投入学生急难救助。

台湾师范大学则依托学校的图书馆成立了出版中心，针对校内宝贵的资源与内容商业化，成功打造了台师大文创品牌“吹台风精采文创”。其文创产品发展体系较为完善，包含出版品、生活用品、衣物，并时常推出系列新产品，如阿勃勒系列、美丽岛台湾系列等主题，并逐年规划具有师大特色的绘本等出版品，经各种渠道行销至市场，逐步打造特色“师大”品牌。

高校知识产权货币化

“几十年来，学院和大学通过出售其运动队的徽标版权和其他知识产权，以及将企业品牌添加到体育场的标志和比赛服装上，作为多媒体版权合同的一部分，将其知识产权货币化，赚取了数百万美元，”美国商业内幕网评论称。美国高校授权商品已有相当成熟的市场商业模式，根据国际授权业协会的数据，美国大学类别授权总零售额在2014年就达到了38.8亿美元，其中包括带学院、大学、会议和相关活动（美国大学男子篮球联赛等）商标的商品等。

据美国《福布斯》杂志报道，在美国，高校商品市场仅次于美国职业棒球大联盟。这个商机最先被体育赛事营销公司看中，这些公司同高校签约独家授权，负责高校资源的商务开发，售卖顶级高校IP。如Learfield为全美各个大学体育球队组织提供各个方面的商务开发服务，如校队队服、器械等。其旗下子公司CLC的业务则发展为集中在授权文创商品领域。该公司网站称，其与美国各大高校有广泛的授权合作，能有效串联高校品牌授权与消费品生产制作。

运动品牌耐克就与Learfield和CLC合作推出了学院版Week Zero系列，为13所大学提供学院品牌的耐克鞋、训练帽衫和T恤等。

“我喜欢展示身上詹姆斯·麦迪逊大学（JMU）专属的紫色和金色，但无论多么热爱学校，校园商店里有些产品的价格还是太高了。”詹姆斯·麦迪逊大学一名大二的学生在校报上刊文称。如同詹姆斯·麦迪逊大学一样，美国大学校园授权文创商品的品类繁多，且多价格不菲。以哈佛大学网店为例，其基本相当于一个迷你版快消商品网店，以各式服装为主，再加上各种配件类商品，如水杯、贴纸、手表、笔、箱包等等不一而足。这些商品都有哈佛大学官方授权，价格也较一般品牌快消店更贵。例如，一件哈佛大学T恤衫要26.99美元，一支铅笔要0.99美元。

美国校园授权文创商品价格高，一直没少被学生、校友等吐槽。詹姆斯·麦迪逊大学校报上的文章还批评称，文创商店完全把学生当成了有钱的消费者，出售文创商品赚钱对学校的重要性日益提升，甚至快变得跟教书育人一样重要了。文章援引学校官网统计显示，2021-2022年，学生仅州内学费和综合费用就达1.26万美元，2020年学生在大学品牌服装上的花费约为64.91美元，且还在不断增长。

虽然美国校园文创商品普遍价高且引发不少吐槽，但许多人也表示能够理解和接受。一方面，许多学生和校友对母校有天然的认可，愿意为购买母校授权的、带有母校徽标或其他专属标记的商品支付更高的价格。

另一方面，学校授权商品营销并不仅仅是为了盈利，售卖利润往往被用来投资学校基础设施，为学生提供有趣且有教育意义的大学体验。学生能获得许多切实的好处，包括学校的所有体育赛事大家都可以免费现场观赛，获得免费使用学校的健身场馆等各种权益。