“微短剧＋”如何赋能地方文旅？

【环球时报报道 记者 李萌】近年来，微短剧发展势头迅猛，成为影视领域的新兴力量。DataEye研究院发布的《2024年微短剧行业白皮书》显示，2024年中国微短剧市场规模达504亿元，预计2025年将超过680亿元。与此同时，文旅产业也在不断寻求创新与突破，试图挖掘新的增长点。在此背景下，微短剧与文旅产业的融合成为一种必然趋势。日前国家广播电视总局发布通知称，将组织实施 “ 微短剧 +”行动计划。“微短剧+”是指将微短剧与其他领域或行业相结合，形成新的应用场景、商业模式、经济业态，带动微短剧内容提质升级并赋能千行百业。2025年，广电总局将深入组织实施“跟着微短剧去旅行”创作计划。不过当前微短剧市场仍面临一些发展瓶颈，如发展无序、缺乏头部引领、内容同质化严重、优秀作品难以“出圈”等，如何让微短剧更好赋能文旅发展成为业界备受关注的问题。

快速放大旅游目的地IP价值

“微短剧+文旅”的模式业界已经尝试了一段时间。2024年1月，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。这一模式不仅为微短剧创作拓展了思路，还通过微短剧这一载体，吸引了更多观众前往实地探访，带动了当地旅游业发展。各地文旅部门为吸引微短剧创作者，纷纷出台优惠政策，如提供拍摄场地、资金补贴，并积极挖掘本地特色，为创作者提供灵感。截至2024年12月，“跟着微短剧去旅行”创作计划已发布162部推荐剧目。

中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山向《环球时报》记者介绍说，相较于传统的旅游宣传片，微短剧更具故事性、趣味性，能够在短时间内抓住观众的眼球，引发情感共鸣。它通过紧凑精彩的剧情，将文旅目的地的特色景观、民俗文化、美食风情等元素巧妙融入其中，让观众在欣赏故事的同时，如同身临其境般感受当地的魅力。

孙佳山以浙江金华武义县参与制作的《带你去个好地方》为例进一步解释说，该剧结合武义丰富的文旅资源，以自媒体人视角串联起当地温泉小镇、坛头村、俞源太极星象村等多个标志性景点，讲述了一段段乡村特色故事。《带你去个好地方》在剧情中融入景区的美景、历史文化、人文风情等元素，呈现出极具烟火气的内容，温暖又治愈。该剧播出后，2024年1月至8月武义全域游客接待量达到510.06万人次，同比增长13.1%；过夜游客总量为192.57万人次，同比增长18.92%。浙江省15个微短剧取景地所在景区，2024年1月至9月合计接待游客8745.93万人次，同比增长9.05%，微短剧赋能效果明显。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇接受《环球时报》记者采访时表示，“微短剧+文旅”模式规避了短视频内容同质化严重、难以充分叙事的缺陷，同时具备成本低、制作周期短、上线速度快、参与门槛低等特点，有快速放大旅游目的地IP价值、丰富文旅IP内容的潜力。当前，人们期待的文旅已不再是一城一地的“走马观花”式游览，而是更加希望获得具有文化内涵的沉浸式体验。

王笑宇认为，游客在选择旅行目的地时，独特的文化故事和优质的体验场景成为首要考量因素。通过“微短剧+文旅”的方式，可以深入挖掘当地的差异化文化，激发观众的探索兴趣。此外，微短剧内容更加贴近大众生活，易于引发共鸣，借助互联网和短视频平台，能够实现快速传播。在信息多元化的背景下，“微短剧+文旅”这种耗时短且能提供情绪价值的精神产品，还能为人们提供实用的旅行攻略等目的地知识。目前，围绕“微短剧+文旅”的“写、拍、投、播、游”等环节正快速形成完整的产业链，以商业化、规范化的方式推动产业的快速、健康发展。

融合“不能仅仅停留在表面”

“一部剧带火一座城”，再次印证了影视IP在“捧红”地方文旅方面的巨大潜力与影响力。然而，微短剧在发展过程中遇到的困境与挑战同样不容忽视。业内人士注意到，目前微短剧的题材呈现出高度集中的趋势，内容质量也良莠不齐，存在剧情俗套、人物塑造单一等问题。

平时热爱刷短剧的“95后”女孩小欧告诉记者，目前许多短剧主要围绕爱情、悬疑等常见题材展开，她常常在刷到一部剧时，仅凭开头就能预判到结局。而且，有的短剧生硬地植入美食、非遗等内容，让人感觉像是在看广告，缺乏吸引力和感染力。

盘古智库高级研究员江瀚对《环球时报》记者表示，当前市场上微短剧内容重复度高，缺乏创新和特色，难以吸引观众的注意力。因此，需要鼓励创作者深入挖掘地方文化特色，打造具有独特魅力的作品。

孙佳山认为，从赋能文旅的角度来看，影视创作的基本逻辑应该是与当地的风土人情、生活方式、地域特色以及历史文化进行更深入的有机融合，而不能仅仅停留在表面。

在传播上，如何突破地域限制，实现更广泛的出圈，将线上热度有效转化为线下持久的文旅消费，也是亟待解决的难题。

对此，孙佳山表示，要实现从点击量到实际人流量的转化，关键在于提升文化产业的整体水平。这不仅包括提高拍摄制作等硬实力，更重要的是增强剧本创作等软实力。剧本作为影视作品的灵魂，其质量直接决定了作品能否与当地的风土人情、生活方式、地域特色和历史文化等深度结合，只有当剧本创作能够巧妙地将这些元素融入故事情节中，让观众深刻体会到当地独特的文化魅力和生活气息，才能有效激发出观众立即旅游的愿望，促使他们亲自前往实地体验。

此外，微短剧在市场推广和产业链延伸方面也存在不足。江瀚认为，当前微短剧市场仍缺乏有效的推广机制和产业链整合能力，微短剧传播渠道相对单一，主要集中在视频平台和社交媒体上，导致受众有限，优秀作品难以“出圈”，影响了微短剧对文旅产业的推动作用，难以形成持续的商业效益。

提前谋划，实现“剧游联动”

与短视频相生相伴的微短剧，要在非常有限的篇幅里讲述一个完整的故事，必然要对内容进行大规模的“压缩”。

江瀚表示，文旅微短剧要做到“微而不弱、小而不浅”，首先要在内容创作上下足功夫，兼顾深度和广度。既要深入挖掘地方文化特色，充分展现其独特魅力，又要注重情节的紧凑性和吸引力，让观众在短时间内获得丰富的文化体验，避免千篇一律的俗套主题。然后，要充分利用新媒体平台和社交媒体的力量，实现更有效的传播，通过精准定位目标受众、优化内容呈现方式、加强互动营销等手段，提高微短剧的曝光度和传播效率。最后，要打造具有独特风格的微短剧品牌，通过统一的视觉设计、独特的叙事手法、鲜明的文化标识等元素，形成具有辨识度的品牌形象，让观众在众多作品中一眼就能认出并记住这部作品。

王笑宇认为，为使微短剧更好地赋能文旅，首先在筹划布局阶段，要结合目的地文旅业态、产品，提前谋划布局“微短剧”剧情，实现“剧游联动”，让剧情促进产品创新、完善，以优秀产品辅助剧情体验。同时也要重视完善产品品质并创新衍生品开发，为“跟着剧情去旅游”奠定基础。他强调说，“只有有好产品、好服务支撑，微短剧宣传才能有好口碑。目前重营销、轻产品的趋势要扭转。”其次，要从文旅目的地整体业态、产品线出发，精准找到产品特色、文化标签、宣传重点。还要从“微短剧”整体方案出发，在“写、拍、投、播、游”全流程布局，统筹规划剧本创作、专业拍摄、定向投资、渠道播放、剧游转化等全流程工作。此外，要支持“微短剧+文旅”的产业链健康发展，例如建设“微短剧”影视基地，保障“微短剧+文旅”的品质。     

王笑宇提到，在一些海外版短视频平台和社交媒体的传播下，多部微短剧在北美爆火，微短剧已具备一定海外市场基础。中国及地方文旅品牌或可通过“微短剧+文旅”的形式进行内容和场景传播，实现海外游客的“剧游合一”，为海外游客来访打卡的文旅新路线提供一些借鉴。