观众缘下降，中外影院都在“求变”

【环球时报记者 丁雅栀 环球时报驻美国特约记者 张思思】编者的话：春节档的脚步日益临近，各大影片备受关注的同时，中国电影市场过去一年的表现也被频频报道。美国有线电视新闻网（CNN）近日对中国2024年电影票房进行了总结。1月1日，国家电影局发布的数据显示，2024年，中国电影总票房425.02亿元，同比下降23%；观影总人次10.1亿，2023年同期为13亿。中国电影产业正面临着诸多变化，观众消费趋于理性，对影片质量等需求调整……对于上述改变，电影院受到的影响无疑最为直接。

电影市场失去“口红效应”？

“我去年只在电影院看了5部电影，有两部是重映的《哈利·波特》。与往年相比，看的电影少多了，我也没有那么强烈想要走进电影院看某一部电影的欲望。”27岁的宋伊对《环球时报》记者表示。

像宋伊一样“不再频繁走进电影院”的消费者有很多，影响他们不再走进影院的原因也有很多。美国有线电视新闻网援引专家的话表示，从国内外经验来看，电影消费大多数时候是逆经济周期的，即具有一定的“口红效应”。数据显示，尽管2024年票房成绩在过去5年中位列第三，但对比2015—2019年中国电影增长迅猛的时代，依旧存在较大的差距。2024年总票房仅与2015年体量相当，同比2023年下降23%。那么，“口红效应”是否消失了？电影消费增速为何下滑？

“作为业内工作者，前几年上映的电影我几乎一部不落，但去年我进电影院的次数少了很多。我其实关注了几部电影，但觉得没必要花钱去影院看，因为我各个平台都有会员。”在电影行业工作了8年的制片人陈娇也有类似的体会。在她看来，能让观众有意愿去影院看的电影主要分为两大类：一类是虽然在手机或平板上能看到，但还是希望从IMAX上获得新体验，比如《哈利·波特》《沙丘》或《奥本海默》，这类电影的视效只有在大银幕上才能看到细节，那种沉浸感是无法替代的；另一类是内容上特别吸引人的。

猫眼研究院发布《2024中国电影市场数据洞察》（下称《洞察》）分析称，中国电影市场的潜力票仓，在于年轻及观影频次较低的观众群体。票房显示，2024年部分重点档期的头部影片影响力减弱，导致轻频观众的观影意愿不高。同时影院观众年龄已连续4年上涨，TOP10影片中仅《默杀》《异形：夺命舰》的观众相对年轻。

此外，观众的观影习惯和需求正在发生变化。随着流媒体服务和短视频应用的普及，观众的视听内容获取方式被重塑，更倾向于在家观看视频，尤其是年轻一代。与影院提供的充满仪式感的观影体验不同，手机上、电视上各类热门影视剧、自制短剧、创意短视频琳琅满目，短平快的观看体验使观众形成碎片化、感官化、交互化的观影习惯，一部分人甚至对影院观影长篇叙事、单向度观赏的接受程度有所下降。

《2024电影市场年度盘点报告》显示，2024年中国电影市场观众总基数4.3亿；57％2024年只看过1次电影；线上“刷短视频”的频率持续上升，线下娱乐消费频率整体降低。观众影院及网上观影的消费支出增速放缓，电影行业面临其他娱乐活动的竞争。

影评人董铭向《环球时报》记者表示，观影习惯和视频传播方式变化给电影产业上下游带来影响。流媒体、短视频、手机竖屏模式都是对传统影院大银幕的冲击，如何把观众从便宜、免费的家用和随身娱乐端拉回来，愿意买上几十元的电影票走进影院，这其实是整个产业链，从创意到传播都要考虑的。

观众心理、喜好每年都在变

《洞察》分析称，整体看来，电影行业亟需“求新求变”，创作更多当下的、新鲜的、与观众需求高度契合的作品。需要更新鲜的类型元素，与更匹配观众精神诉求的银幕故事，以吸引年轻观众观影，带动票房增长。

从主创人员画像来看，2024年国产新片多由“80后”导演、演员领衔。为打造年轻化的内容，电影市场需要更多年轻创作者，以及更多女性创作者的加入，以平衡性别视角。

回溯国内电影产业的发展历程，不难发现诸多深层次问题。据陈娇介绍，国内电影产业在发展过程中，并未完全形成系统性的完整体系。商业类型片蓬勃发展过一段时期，但直到2019年前，国内电影制作在规划上尚存在不足。头部影视公司虽采用制片人中心制，但在创作层面，导演仍占主导，制片人多为服务型角色，这与好莱坞制片人拥有较大话语权的情况不同。

陈娇向记者进一步解释称，以出品公司为例，若购得如《飘》这样的原著小说IP（知识产权），会先委托制片人匹配合适导演。制片团队先开会，将小说改编成适合电影叙事的故事，形成一句话概括、基础大纲和人物小传。此时编剧介入，开始创作剧本，将小说进行改编。开发阶段可能有导演提前参与创作，也可能由导演直接修改剧本后拍摄。开发完成后，进入融资和主创匹配阶段，制片人根据剧本规划预算，寻找投资方和制作团队。之后进入制作阶段，拍摄完成后进入后期制作，剪辑出成片。最后是宣传发行阶段，让观众知晓电影上映信息，并争取在院线获得好的排片位置和时段，吸引观众购票观影，直至票房回收，整个过程大概需要5年时间。

董铭认为，电影公司的盈利要考虑多方面因素，既要兼顾票房的收成、制作成本的投入，还要预计热门档期不菲的宣传投入。从风险性来看，科幻、魔幻、战争类影片的投入大、周期长，从立项到上映中间不可控因素多；而喜剧和现实类题材则更加灵活，投入不高，如果能成为爆款，回报率更高。电影公司可以涉足不同类型，大制作和小成本合理搭配，分散风险，同时尝试新型宣发方式，用具有创意的营销博得更广泛传播，最终反映在票房上。

“电影行业是一个充满挑战和机遇的领域，尤其是对于那些被搁置多年的电影项目。观众的心理、喜好和关注点每年都在变化。比如科幻电影需要在视效上达到让观众信服的水平，需要大量的时间和资金投入。这就要求导演和制片公司，提前预测消费者的观看习惯和消费趋势，准确判断社会心理和群众的需求，从而找到符合未来市场需求的项目。”陈娇说道。

美国影院也面临挑战

电影市场的一阵“冷意”在整条电影产业链上传导，电影院的感受最为直接。首先，从投资成本维度审视，电影院的前期投入不菲。《中国电影院行业现状深度研究与未来投资预测报告（2025—2032年）》显示，业内测算电影院成本投入的方式有两种：一种是座位数*（8000—1.2万元），另一种是按照场地面积*2000元/单个平方米。如500座位的电影院总投资约在400万到600万元。单家电影院面积为3000平方米，对应总投资高达600万元。

收入结构层面，电影院围绕To B端收入包括广告、共享充电宝、按摩椅合作、电影院展厅租赁、特殊收入等。围绕To C端的收入包括票房分账收入、零售收入，如三四元的爆米花在电影院卖到三四十元，利润率能做到90%。电影院分账收入整体较为复杂，单张票价30元的3.3%和5%需分别作为税收和电影事业专项基金，剩下91.7%由电影产业链上从制作方、发行方、院线、电影院进行分账，电影院在整个分账环节中拿到的比例最高，通常在50%左右。

但据了解，电影院回本周期正在拉长。一方面观影人数减少对票房分账带来冲击，另一方面电影院广告客户正在减少。

不仅是中国，美国电影院同样面临挑战。因疫情影响、流媒体平台的涌现、票价以及电影成品的质量等原因，越来越多的人选择不去电影院。2020年，美国电影院甚至出现一波关闭浪潮。之后采取一系列“自救”措施，比如提高影院硬件设置，优化舒适度；其次，优化网络订票体验。另外，利用社交媒体为上映影片进行市场推广。有些影院甚至会举办现场音乐会。     

董铭表示，国内影院也在积极应对，比如近日有影院推出19.9元特价票，就是为了把观众拉回影院，充分利用非黄金时段的排映。对一些有空闲时间、可以接受20元左右价格的观众具有吸引力。至于开发新生态，譬如亲子场、主题活动场、主创见面路演活动等，近年也的确有一些影院在尝试，但还算不上转型成功，更多是提高话题性和关注度，吸引观众回到影院。“电影院还是有其独特的视听环境，目前我认为还不必改变经营方式，本末倒置。”