中国古镇里的“贝多芬”？这届游客逼出来的文旅“新物种”

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

在全球范围内，音乐旅游已成为旅游业增长最快的细分领域之一，从音乐节到演唱会、音乐会，再到以音乐元素为特色的旅游目的地，人们越来越倾向于选择和音乐相关的旅行体验。

据联合国旅游组织官网最新发布的一份报告显示，凭借丰富多样的音乐类型和体验，音乐旅游将呈现持续发展的趋势。预计到2028年，全球音乐旅游市场规模将达到115亿美元。

在本月初于沙特举行的联合国旅游组织大会上，相关领域专家表示，“音乐在吸引游客、激发城市活力和创造力等方面具有无与伦比的力量，更是能驱动旅游、激发自豪感并产生持久经济影响的创意能量。”

国内首个古镇职业交响乐团为何“落户”这里？

据国际旅游行业媒体《旅行与旅游世界》日前报道，在中国，一些城市和地区的旅游业态正在发生显著变革，音乐旅游、体育旅游等已成为推动经济增长和旅游业发展的重要引擎。2025年，中国一些城市通过音乐与旅游的深度融合，为当地企业和经济创造了新的发展机遇。

顶度集团联合营销总经理、盐官古城“潮乐之城”副总裁鲍龙对观察者网表示，在消费升级与体验经济双重驱动下，音乐已是重塑文旅目的地核心吸引力的主角，“音乐+文旅”正从单一的演出活动，演变为以音乐小镇为载体的深度产业融合新模式。

鲍龙提到，音乐旅游的升温是体验经济浪潮下的必然。随着Z世代主导旅游市场，其核心需求已从传统观光转向沉浸、社交与个性表达。音乐作为一种超越语言的情感媒介，恰好能弥补深度体验的缺口。“与音乐节、演唱会的短暂盛宴不同，比如我们盐官古城致力于以音乐为主题对目的地进行系统性再造，通过空间重构与产业植入，将音乐内化为核心禀赋，其本质是从追求‘流量’到经营‘留量’的商业模式的升级。”

11月16日晚，“潮起・欢乐颂”音乐演出现场。观察者网

“我们还组建了一支职业交响乐团——嘉兴大潮爱乐乐团，这也是国内首支古镇职业交响乐团，这支乐团的使命远超演出本身，其核心在于探索古典音乐与旅游融合的崭新路径，让高雅、古典的交响乐在文旅的基因中焕发新的生命力，并推动其普及与本土化表达。” 鲍龙说。

11月16日晚，一场名为“潮起・欢乐颂”的音乐演出在浙江嘉兴市海宁盐官古城“潮乐之城”艺术中心奏响，这是嘉兴大潮爱乐乐团首次公开亮相。观察者网现场看到，舞台上近400位音乐家共同演绎了超大规模版的贝多芬《第九交响曲》，以及经典乐曲《铁血丹心》《世间始终你好》《云宫迅音》等，引发现场观众、游客阵阵掌声和欢呼声。激情的乐章和流动的音符与钱塘江的潮声相和，随着江风将音乐嵌入到了千年古镇的肌理。

嘉兴大潮爱乐乐团顾问、中国交响乐发展基金会理事长陈光宪对观察者网介绍，不同于传统交响乐团，作为国内首个在古镇设立的职业交响乐团，大潮爱乐乐团将音乐与旅游深度融合，服务对象既包括古典音乐爱好者及本地居民，也面向普通游客。

“未来演奏曲目有贝多芬等经典交响乐作品，也将打造沉浸式、通俗化与旅游结合的、适合普通大众欣赏的新节目，实现多样化演出。” 陈光宪表示，“音乐是盐官生命力的重要组成部分，将来也会借鉴乌镇戏剧节的模式，以音乐+旅游为路径，丰富景区文化内涵，为游客提供更加丰富的旅游体验。”

嘉兴大潮爱乐乐团副团长、盐官音乐之家博物馆馆长张伟捷对观察者网表示，盐官“潮乐之城”构建了一个超越传统乐团模式的、与全域场景共生的沉浸式音乐生态系统。“在这里，音乐并非局限于舞台，而是深度融入古桥、流水、酒店、街巷等所有空间，实现艺术体验对游客动线的物理与心理双重覆盖。我们利用城内至少五处演出场所，提供了从‘潮乐之城’的正式音乐会，到街头巷尾的即兴表演，乃至江边‘潮声协奏’等多元化、多层次体验，极大地拓展了艺术的边界与可能性。”

赋予古镇新“声”命：“音乐正成为旅行决策的强大力量”

“盐官有2200年的历史文化底蕴，坐拥钱塘江‘日观潮、夜听潮’的独特景观，我们以音乐为纽带，深度融合度假体验与文化传承，从而彻底跳出同质化竞争，志在打造一个富有生命力的音乐产业集聚地。” 鲍龙介绍说，“盐官 ‘潮乐之城’项目从规划到建设历时八年，自2024年9月正式开业运营以来，已实现近200万人次的年度接待量。”

鲍龙表示，在项目顶层设计中便明确了以古典音乐为品牌内核，逐步构建全领域“音乐之城”生态的战略路径。“我们以古典音乐树立审美标杆与品牌高度，进而拓展至流行、民族乃至街头嘻哈等多元业态，实现与在地文化及度假体验的深度融合。未来，还将通过创办原创音乐节、吸引独立音乐人入驻等政策，持续完善音乐旅游生态。”

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“游客除了在古城街头能享受到场景化音乐体验外，也会在咖啡店、酒店等室内休闲场所体验到度假式音乐生活。互补而不违和的沉浸式音乐环境，将极大地提升游客的旅游舒适度与心灵滋养。” 鲍龙说。

关于吸引独立音乐人入驻方面，鲍龙提到，“我们已推出‘音乐人驻留’计划，为独立音乐人提供免费食宿，支持其短期或长期驻地创作；我们也会协助其歌曲发布、专辑出版发行等，鼓励其利用互联网媒介进行创作推广，并允许通过打赏、直播等方式获得收益。目前该计划已吸引上百位独立音乐人参与。”

当一座千年古城与音乐相遇，这似乎更像是一场命定的重逢。盐官自古就与“声音”结缘——那循环不息的钱塘江涌，本身就是一部亘古的潮乐。

“从世界范围内来看，音乐旅游正成为驱动旅行决策的强大力量。”北京大学城市与环境学院教授、博士生导师吴必虎对观察者网表示，“音乐赋能旅游是创业、创造就业以及促进经济流动的可行途径，国外很多地区将音乐旅游定位为地方经济发展的关键驱动力。”

吴必虎说，“盐官的‘魂’是千年不绝的钱塘江大潮，这正是盐官旅游+音乐故事最磅礴的序章。如今的游客早已不再满足走马观花式观光，而是寻求沉浸式体验。事实上，将音乐包括街头演出和历史遗产相融合的目的地，正受到越来越多人的关注。拥有现场音乐特色的目的地是具有竞争力的旅游品牌。”

音乐古镇崛起的机遇与挑战

随着 “潮起・欢乐颂”首演音乐会的落幕，盐官以音乐重塑自身旅游品牌的宏大叙事或许才刚刚开始。

“我们计划用约两年时间打造具有独特性的、区别于传统模式的原创音乐活动，目标是让整个小镇成为舞台，并且避免复制乌镇戏剧节等既有IP，着重强调内容创新与在地融合。同时与头部音乐品牌及互联网娱乐平台合作，推动包括古典音乐在内的各种音乐类型与本地文化结合，构建起从专业到大众、从创作到体验的良性循环的音乐旅游生态目的地。” 鲍龙说。

“音乐小镇的兴起并受到社会关注，并非偶然现象，而是社会、经济和文化力量共同作用的必然结果。”江西萍乡学院商学院院长、教授罗小燕博士对观察者网表示，“音乐本身具备独特魅力，且具有广泛的群众基础和很好的延展性与包容性，能通过场景化形成优质的文化旅游资源，同时，Z世代等年轻群体对个性化、沉浸式体验的旅游需求，以及他们表达自我、寻找圈层认同的社交需求，为音乐旅游、音乐小镇的形成和发展提供了强大的需求驱动。”

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罗小燕指出，音乐旅游目的地的持续运营离不开相关产业支撑，如何构建“音乐+旅游+其他产业”的联动体系、实现经济效益与社会效益的双赢，是此类目的地成功的关键。“除了满足游客‘听一场音乐会、玩一种乐器、学一首歌、买一张黑胶唱片’的体验需求外，目的地还应结合自身资源优势，积极发展音乐教育、乐器制作与销售、版权交易、艺人孵化等产业，打造全产业链落地的物理空间，拓展盈利模式，才能更好平衡经济效益和社会效益。”

在北京第二外国语学院中国旅游大数据中心主任钟栎娜看来，古镇提供的是空间、故事与生活方式，音乐提供的是情绪、记忆和连接人群的媒介，文旅融合需要的是可持续的内容与产业链。“音乐旅游目的地成为旅游核心载体的底层逻辑，一方面源于音乐与古镇文化气质的内在契合。另一方面，年轻一代文旅消费的主导逻辑已从看风景转向深度体验，人们更加注重旅途中的情绪价值、文化共鸣和记忆刻录，而音乐正是最具即时感染力的文化形式之一，能够在短时间内达到情绪燃点并创造传播性极强的体验内容。”

钟栎娜对观察者网强调，古城、古镇的街巷、河道、院落天然适合于声景营造，能够将音乐的情绪表达与古镇空间的文化叙事相互交织，形成可漫游、可探索、可沉浸的文旅体验。但能否将单一项目打造成为新的区域文化地标，还取决于政策层面对文化 IP、夜间经济、演艺新空间、科技赋能等方面的持续推动。

“硬件设施只是基础，关键是培育长久的软性文化氛围。音乐+旅游生态的形成必须以人、社群、场景三位一体为核心路径。” 钟栎娜说，在场景营造方面，应通过声景设计、公共空间音乐化、随机可遇的街区演出等方式，让音乐在古镇的日常生活中自然流动，形成高频发生的文化体验。

吴必虎指出，“恋地主义、再地方化以及‘音乐游历图书馆’的‘文化心脏’是决定音乐+旅游目的地能否成为区域文旅地标的关键。恋地主义的本质是人与地方的情感联结，但这并非苛求目的地必须拥有某种与生俱来的内核，而是强调一种‘正在生成’的、被共同创造与感知的情感认同。”

“当‘音乐小镇’的构想，落在以‘天下第一潮’闻名的浙江盐官时，音乐如何与这片土地‘恋爱’？答案是寻找灵魂的共振。” 吴必虎说，“我想贝多芬的命运交响曲在这里奏响，不是为了附庸风雅，而是相关方用交响乐为自然奇观作注，为观众、游客创造一种‘此景此音，唯此一处’的巅峰体验。盐官的音乐之路，或许正是要通过无数这样的共鸣瞬间，为这片物理空间注入可被聆听的‘灵魂’，从而在游客心中，缔结一份独特的、基于声音的‘恋地情结’。”

吴必虎强调，任何伟大的文化地标，都曾是备受争议的“外来者”。但它们成功的秘诀就是在于提供了前所未有的新价值，并完成了与地方精神的深度对话。

“音乐小镇与游客的情感缔结及繁荣发展，需要坚实的文化内核来支撑，这便是‘音乐游历图书馆’这一构想的深远意义。‘音乐游历图书馆’是音乐小镇的大脑、基因库与精神高地。” 吴必虎说，如果盐官能最终将自己塑造成一个‘音乐游历图书馆’，那么这里将汇聚所有关于钱塘潮与本土文化的‘音乐文献’，孵化出属于盐官自己的《成都》，同时，系统性地收藏、展示并回答一个迷人的问题：‘一首歌，如何塑造一座城’？”

吴必虎进一步指出，“恋地主义是音乐旅游目的地的主题动机，定义了为何而奏响；再地方化是它的发展，充满挣扎、融合与奋进；而‘音乐游历图书馆’，则是那个赋予整个乐章以深度、结构和延续性的定音鼓与总谱。”

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