王一博带火了合资户外品牌，但雅戈尔还是不够“时尚”

（文/孙梅欣 编辑/张广凯）

男装已经够不好卖了，雅戈尔还被地产业务所拖累。

在近期的三季度业绩投资者交流会上，投资者就地产业务对业绩造成的拖累，对公司管理层连续提出质疑。

雅戈尔三季报显示，公司前三季度营收67.77亿元，同比下滑19.32%；利润总额24.76亿元，同比下滑4.75%；归属上市公司股东净利润23.49亿元，同比下降6.48%，核心财务数据仍延续了中报的下滑走势。

对于业绩下滑的原因，雅戈尔表示是由于地产业务退出带来的规模效益下降，以及时尚板块转型调整不及预期的影响。

季报显示，今年前三季度的地产业务表现中，雅戈尔靠尾盘销售预售7.5亿元，同比下滑70.58%；结转营收17.32亿元，同比下滑54.41%；归属上市公司股东净利润1.17亿元，同比下滑39.99%。

不论从三季度报还是中报都可以看出，地产板块是雅戈尔各板块业务中，下滑最为迅猛的部分。但即便如此，这家以男装品牌而在全国知名的企业，今年前9个月的收入中，地产业务对营收的贡献率仍达到25.56%，撑起了公司四分之一的营收规模。

实际上，早在1992年就涉足房地产行业的雅戈尔，在地产界并非“玩票”，而是服装行业的“隐形地主”。雅戈尔不但曾经在宁波、苏州、上海、杭州等地拿下“地王”地块，2010年其地产业务更是首次超过主业服装业务，成为第一大营收来源。

尤其是2010年雅戈尔在杭州申花拿下的“地王”地块迟迟没有开发，并在3年后选择退地并直接导致4.8亿元定金损失的事件，不但在地产行业引发轩然大波，还直接导致当年公司的利润损失。

和地产行业其他企业的困境类似，过去几年雅戈尔的地产业务持续下滑，本就有其他主力业务的雅戈尔也无心恋战，在2024年年报中宣布“加大对时尚产业的投入，缩减了其他非相关产业的投资”，由此宣布退出地产业务。

在近期的三季度投资者会上，面对投资者对地产业绩的质疑，雅戈尔管理层再度强调将逐步退出房地产业务，并表示从去年开始已经不再新增土地储备。

然而过往在地产业务的投资，还未全部兑现。到今年9月末，公司地产业务的存货账面价值还有约66亿元，主要集中在温州、宁波和上海——这部分账面库存，还面临着减值计提的风险。

如果说决定退出干了30年的地产行业是对风险的规避，那将下一阶段“押宝”在时尚行业的雅戈尔，至少在现阶段还没有将两者业绩拉平。

从财报中看，雅戈尔的时尚板块业务，除了耳熟能详的主力品牌YOUNGOR（雅戈尔），还包含定位男装奢品的MAYOR、休闲男装的HANP（汉麻世家)、收购的高端美国运动休闲品牌HART MARX（哈特·马克斯）、潮牌男装UNDEFEATED、以及童装品牌BONPOINT。

其中，合资属性的挪威户外品牌HELLY HANSEN（HH），今年激起了最大水花——品牌在今年6月官宣由王一博代言，引发了粉丝效应，虽然没有并表，但是增长颇为迅速，前三季度营收增速达到104%，中报中公布的权益法收益约1460万元，增长表现远好于主力品牌。

事实上，今年前三季度公司主力品牌YOUNGOR的营收还在下滑，32.41亿元的营收收入较去年同期下滑到了6.77%，毛利率也下滑了2.67个百分点。重点推新的其他品牌，虽然营收快速冲高至11.86亿元，同比出现261.13%的大幅上涨，但其中由并表BONPOINT品牌带来的账面增速也不可忽视。

一个需要重视的问题是，想将时尚业务作为业绩突破点的雅戈尔，还不够“时尚”。

从公司旗下的品牌来看，核心品牌雅戈尔走的是行政商务、婚庆系列、户外休闲、女装的传统路线。这部分群体虽然有稳定购买力，但难以俘获年轻人的心和钱包。

雅戈尔似乎也知道主力品牌的受众方向，因此采用多品牌的方式以面对不同画像的年轻人。但从旗下品牌风格来看，除了UNDEFEATED走的潮人路线算得上年轻，HANP、HART MARX品牌本身还缺乏记忆点。

合资的HELLY HANSEN虽然请来王一博这样的大牌代言，但户外品牌赛道本就足够拥挤。专业线如始祖鸟、巴塔哥尼亚等品牌被中产追捧，科隆、北面、诺诗兰、哥伦比亚等老牌户外品牌也有固定受众，骆驼、探路者等国产品牌近年也异军突起。

相比之下，HELLY HANSEN在疯狂营销的户外品牌中，显得不够面目清晰。

面对投资者质疑公司多品牌战略带来“增收不增利”的局面，雅戈尔管理层表示“品牌需要较长的培育期，公司也在做适度调整”。但当公司真正退出房地产行业之后，缺失了的原有资金密集业务，能否被消费行业所填上，还是一个不确定的答案。